一、TikTok個(gè)護(hù)賽道殺出黑馬

眾所周知，個(gè)護(hù)賽道向來是紅海。這種“紅”具體表現(xiàn)在，新玩家和新爆款一樣層出不窮。

最近，TikTok Shop美區(qū)個(gè)護(hù)類目便殺出一匹“黑馬”，這是一款用于下頜線和下巴塑形的面部干刷按摩器，單件售價(jià)在11.99美元。

三方平臺數(shù)據(jù)顯示，自9月下旬起，這款面部刷銷量直線上升，從日均數(shù)百件飆升至超千件。進(jìn)入10月，熱度有所回落，但日出單仍在800件。這個(gè)成績，在個(gè)護(hù)賽道雖算不上數(shù)一數(shù)二，但也是Top10的超爆品。

面部刷銷量上升?圖源：Echotik

更值得關(guān)注的是，這款面部刷是兩個(gè)月前上架的新品，目前累計(jì)銷量已經(jīng)超過3萬件，實(shí)現(xiàn)銷售額超80萬美元（約合人民幣570.2萬元），儼然成為背后小店的“王牌單品”。

據(jù)了解，銷售這款面部刷的TikTok小店是一家名為“Face Beauty Workshop”的跨境店鋪，上線時(shí)間在7月初。目前，店內(nèi)絕大多數(shù)業(yè)績都來自爆火的面部刷。可以推測，該款面部刷應(yīng)該是這家小店首款產(chǎn)品。

面部刷熱銷小店?圖源：Echotik

深入來看，這款面部刷能爆火，關(guān)鍵在于抓住了“提拉緊致”的消費(fèi)需求。這類需求本質(zhì)是追求抗衰老，實(shí)現(xiàn)“青春永葆”，其熱火程度不言而喻。

正是基于這類需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，該款面部刷主打通過按摩改善臉部線條，采用人體工學(xué)設(shè)計(jì)，以按摩刺激關(guān)鍵部位，促進(jìn)血液循環(huán)，達(dá)成緩解面部浮腫、提升膚色的護(hù)理效果。

在營銷方面，賣家和達(dá)人也是抓住這一產(chǎn)品亮點(diǎn)，通過使用對比展示面部刷帶來的“立竿見影”的提拉緊致效果。這種直觀的推廣方式，在提升轉(zhuǎn)化效率方面同樣效果顯著。

其中，轉(zhuǎn)化率最高的兩個(gè)達(dá)人帶貨視頻，都是采用這種推廣思路。小店自營賬號視頻也基本是延用這種對比模版，點(diǎn)開主頁就能看到清一色的測評內(nèi)容，播放量最好的三條視頻正是采用這種思路。

小店自營賬號?圖源：TikTok

數(shù)據(jù)顯示，目前小店超過一半收入來自達(dá)人帶貨，占比達(dá)55.64%；商城商品卡、櫥窗、店鋪主頁等渠道收入占比達(dá)43.48%；小店自營賬號貢獻(xiàn)少許收入，占比為0.88%。

二、抓住細(xì)分需求

不可否認(rèn)，爆火的面部刷并非具備超強(qiáng)創(chuàng)新點(diǎn)，其作用原理本質(zhì)上是復(fù)用刮痧板、按摩儀等相似產(chǎn)品思路。

因此，站在賣家視角，面部刷能爆火，關(guān)鍵在于找對了需求。一方面，個(gè)護(hù)是一個(gè)體量龐大的品類，這不僅體現(xiàn)在市場價(jià)值上，也反映在細(xì)分品類之眾多。但對新手賣家而言，開局便主營大品類，未免有些困難，特別是定價(jià)方面很難與老玩家拉開差距。在此形勢下，盯準(zhǔn)一類細(xì)分產(chǎn)品，放大產(chǎn)品優(yōu)勢，是適合多數(shù)賣家的破局路徑。

比如爆火的面部刷，功能單一，與高端產(chǎn)品存在差距，這就從設(shè)計(jì)源頭繞開了大品牌“統(tǒng)治區(qū)”，避免賣家與資深品牌直面競爭。同時(shí)，也讓賣家的營銷內(nèi)容更精煉，直擊產(chǎn)品核心受眾。

相似產(chǎn)品在亞馬遜熱銷?圖源：Amazon

同理，TikTok越南站熱銷的一款按摩梳也是找準(zhǔn)了市場定位，通過放大產(chǎn)品優(yōu)勢在短期內(nèi)出爆。從產(chǎn)品外觀看，這款按摩梳其實(shí)屬于比較常見的類型，并沒有特別出圈之處。但立足產(chǎn)品功能，這款按摩梳強(qiáng)調(diào)舒緩頭皮，梳開發(fā)結(jié)兩大特點(diǎn)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求。

三方平臺數(shù)據(jù)顯示，從7月下旬上架以來，這款按摩梳累計(jì)銷量突破16萬件，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)8.76萬美元，幾乎是一上線就迎來銷售高峰。

TikTok 越南站按摩梳熱銷 圖源：Echotik

不過，長遠(yuǎn)來看，把握市場需求只是第一步，要讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長紅，還需要品牌力的加持。這也是很多個(gè)護(hù)爆款面臨的重要挑戰(zhàn)，即爆火時(shí)間短暫。換句話說，很多個(gè)護(hù)爆款是站在了需求風(fēng)口，如果風(fēng)停，那么銷量增勢很可能隨之下降。

從這個(gè)角度出發(fā)，即便是新手賣家，要想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，也需要具備一定的品牌意識。特別在個(gè)護(hù)賽道，“有名有姓”的產(chǎn)品往往具備更強(qiáng)說服力，消費(fèi)者也更樂意推薦分享。

總結(jié)來說，個(gè)護(hù)賽道不缺爆品，且個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展至今，一些基礎(chǔ)產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻已經(jīng)大幅降低，中小賣家也能打出優(yōu)質(zhì)爆品。只是市場趨勢持續(xù)多變，如何能在變化中找準(zhǔn)不變的需求，摸準(zhǔn)顧客心思，便是賣家需要深思熟慮的課題。