帳篷之外山野之間，露營商機(jī)到底有多大？

離開城市奔向山林原野間，住進(jìn)自己親手搭起來的帳篷里，呼吸最新鮮的空氣，擁抱最沉凈的夜空，山中的鳥鳴、溪流的聲音，構(gòu)成了耳邊最動(dòng)聽的旋律……

露營有多火？從新冠疫情席卷而來之始，朋友圈里的露營熱就從未停息，今年五一節(jié)又是一個(gè)高潮。森林露營、海島露營、公園露營、星空露營、親子露營五花八門，實(shí)在不行就小區(qū)露營、客廳露營、陽臺(tái)露營……根據(jù)同程發(fā)布的《2022 “五一”假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，五一假期，周邊露營市場持續(xù)升溫， “露營”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲 117%。

談及露營地產(chǎn)業(yè)不得不提的是歐美的露營地。眾所周知露營地產(chǎn)業(yè)在歐美很受歡迎而且非常成熟了，特別是在美國、德國、荷蘭、捷克和波蘭這些國家的很多地方都有露營地。在歐美露營旅游提供服務(wù)的露營地已發(fā)展成為一種旅游休閑產(chǎn)業(yè)，他們起步較早，并已形成一套完整的保障體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達(dá)國家，觀光旅游只占旅游市場的 30%，休閑旅游和戶外運(yùn)動(dòng)則占 70% 以上的份額。究其原因，不僅是因?yàn)樵跉W美選擇露營是一種比較便宜的住宿方式，更多的是這些營地大多性價(jià)比高且多是在風(fēng)景優(yōu)美的地方。現(xiàn)在歐美的營地不單單是在為游客提供了帳篷、房車和木屋等多種住宿設(shè)施，另外還給大家?guī)碡S富多彩的體驗(yàn)活動(dòng)，包含有傳統(tǒng)的營地活動(dòng)，還有特別的體育、文化、藝術(shù)休閑活動(dòng)等等。

露營行業(yè)的發(fā)展使與之相對應(yīng)的露營用品市場也得到了快速發(fā)展。以美國露營市場做參考，在過去的十年間，美國戶外運(yùn)動(dòng)用品市場銷售額增長了 40% 左右，目前美國露營消費(fèi)市場約為 1668.62 億美元，人均年露營花費(fèi)高達(dá) 3995 美元，露營裝備市場規(guī)模為 312.71 億美元。

根據(jù)海關(guān)總署出口數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，我國帳篷、天幕類產(chǎn)品累計(jì)出口 147.47 億元，同比增長 48.2%。

旅游行業(yè)觀察人士鄭光泰表示，露營在歐美日韓等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)有著數(shù)十年的歷史。美國野營協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2020 年北美有 4820 萬戶家庭至少露營一次；Cotswold Outdoor 表示，英國露營設(shè)備的銷售額在 2020 年同比增長了 60%。

“近兩年在疫情反復(fù)的大環(huán)境下，更多人愿意參與露營這種短途的、安全的、私密兼顧社交的戶外休閑活動(dòng)。”鄭光泰表示，國內(nèi)露營產(chǎn)業(yè)從 2020 年開始火起，在 2021 年形成持續(xù)的熱潮。部分商家和企業(yè)敏銳地把控住客戶對服務(wù)質(zhì)量和裝備水平的高需求，帶動(dòng)了整個(gè)露營市場的快速增長。

事實(shí)上，與基于營地的露營產(chǎn)品相比，露營更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值還在于其廣闊的外延市場，既包括徒步、垂釣、自駕、登山等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)又囊括了咖啡料理、烹飪、攝影等休閑內(nèi)容。豐富的消費(fèi)業(yè)態(tài)，使不少品牌都在尋求入局露營產(chǎn)業(yè)。

最直接的做法，是推出露營裝備相關(guān)產(chǎn)品。當(dāng)大部分人露營產(chǎn)品的印象還停留在牧高笛、探路者、三夫戶外等戶外領(lǐng)軍企業(yè)身上時(shí)，更多時(shí)尚大牌已開始悄然試水。比如 GUCCI 和 The North Face 合作推出了露營系列產(chǎn)品，包括成衣、配飾和帳篷、睡袋等裝備。Dior、Givenchy 等高端品牌都相繼推出了戶外產(chǎn)品。

其次，是和專業(yè)戶外品牌跨界合作。時(shí)尚品牌針對的目標(biāo)顧客年輕化不能避免，大舉聯(lián)袂功能性戶外產(chǎn)品成為吸引流量的好方法。比如日潮品牌 Neighborhood 與韓國戶外品牌 Helinox合作，以自己擅長的軍事風(fēng)格為設(shè)計(jì)主軸，糅合 Helinox 產(chǎn)品的性能與工藝，推出了多款戶外單品。

對于購物中心、酒店、地產(chǎn)來說，打造露營的消費(fèi)場景，已經(jīng)成為重要的營銷手法。當(dāng)帳篷、沙灘椅、綠植被出現(xiàn)在購物場景中，當(dāng)羊頭、弓箭、柴火被放入咖啡廳時(shí)，品牌不僅營造出積極生活、感悟自然的價(jià)值觀，也給消費(fèi)者留下了獨(dú)一無二的記憶。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)無處不在時(shí)，線上平臺(tái)的加入也大大降低了進(jìn)入露營市場的門檻。

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當(dāng)露營賽道開始擁擠，露營產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化競爭趨勢時(shí)，唯有不斷創(chuàng)新，后來者才能長期維系品牌熱度和吸金能力。

日本的戶外品牌 Snow Peak 曾一度陷入低潮，于是，品牌方邀請用戶與經(jīng)營者、員工一同露營，征求他們的意見和建議。2020 年，Snow Peak 開了一家名為? Snow Peak LAND STATION HAKUBA 的綜合性主題樂園。由日本知名建筑師隈研吾操刀設(shè)計(jì)，主要分為零售門店、露營區(qū)和活動(dòng)區(qū)三大板塊，加入了與米其林三星主廚合作打造的餐廳和星巴克咖啡店。此外，還提供眾多戶外體驗(yàn)服務(wù)，如自行車租賃、熱氣球、騎馬、泡溫泉、咖啡課、陶藝課等。

這個(gè)綜合性主題樂園為露營產(chǎn)業(yè)提供了新的思路，后疫情時(shí)代，露營產(chǎn)業(yè)需要同步地融入文化、娛樂、體育等元素，而露營的體驗(yàn)營銷也需要通過更多手段，以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)等感性和理性因素。