一、終于搶到第一寶座

都說(shuō)強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇，如今看來(lái)，這套在拼多多身上并不管用。

近日，有消息顯示，在經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)投入和擴(kuò)張之后，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu終于打敗了波蘭本土電商巨頭Allegro，成為該市場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)量最高的電子商務(wù)平臺(tái)。

具體來(lái)說(shuō)，Gemius Mediapanel的數(shù)據(jù)顯示，截至今年三月，拼多多Temu在波蘭已積累了1810萬(wàn)名真實(shí)用戶(hù)，與之相比，Allegro的實(shí)際用戶(hù)數(shù)量為1780萬(wàn)，顯然已被Temu反超，而這也是Allegro首次遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

Temu波蘭真實(shí)用戶(hù)數(shù)量超越Allegro?圖源：Bloomberg

對(duì)于Temu的快速增長(zhǎng)，Erste Group Bank AG分析師Piotr Bogusz表示并不意外：“Temu的業(yè)績(jī)是其在營(yíng)銷(xiāo)方面投入巨資的結(jié)果，這種投入很可能會(huì)持續(xù)下去。”

事實(shí)也正是如此，自2023年年中進(jìn)入波蘭市場(chǎng)以來(lái)，拼多多Temu就在依靠裂變營(yíng)銷(xiāo)和極致性?xún)r(jià)比策略獲得大批流量，同時(shí)還持續(xù)加大用戶(hù)獲取支出，花重金在社交媒體上大量投放家居用品、工具和電子產(chǎn)品的廣告，再次實(shí)現(xiàn)了可觀(guān)的流量增長(zhǎng)。

而根據(jù)Mediapanel發(fā)布的波蘭電商平臺(tái)研究報(bào)告，2023年12月，Allegro平臺(tái)月訪(fǎng)問(wèn)量比Temu高出570萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，然而到了2024年12月，這一差距已經(jīng)縮小到72萬(wàn)。

Temu和Allegro的差距縮小到72萬(wàn) 圖源：Mediapanel

可以看到，盡管是波蘭市場(chǎng)的后來(lái)者，但Temu的增長(zhǎng)速度是其他任何平臺(tái)都望塵莫及的，最終能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)也是意料之中。

雖然目前Allegro的客戶(hù)在其網(wǎng)站巨額移動(dòng)應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間依然是Temu的兩倍，但Piotr Bogusz警告稱(chēng)：“流量被反超對(duì)Allegro來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)警示信號(hào)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)顯示正在加劇，這個(gè)波蘭平臺(tái)可能不得不繼續(xù)增加營(yíng)銷(xiāo)支出。”

而Allegro內(nèi)部明顯也感受到了壓力，Allegro首席營(yíng)銷(xiāo)和金融服務(wù)官Wojciech Bogdan就表示不會(huì)忽視Temu的進(jìn)攻趨勢(shì)：“我們采取了一系列措施來(lái)建立顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)也提高了購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)物籃的價(jià)值。”

二、Temu出海越來(lái)越猛

不得不說(shuō)，Temu的增長(zhǎng)速度實(shí)在是驚人，自2022年首次上線(xiàn)以來(lái)，該平臺(tái)就憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式、高性?xún)r(jià)比的商品以及靈活的市場(chǎng)策略，在全球多個(gè)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)前所未有的“平價(jià)風(fēng)暴”。

在成熟市場(chǎng)方面，2023年，Temu先后上線(xiàn)德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、意大利和西班牙站點(diǎn)，并迅速成為德國(guó)下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用，目前該平臺(tái)還是英國(guó)增長(zhǎng)速度第二快的應(yīng)用程序。

時(shí)間來(lái)到2024年5月，Temu進(jìn)軍新興市場(chǎng)巴西，上線(xiàn)僅6個(gè)月時(shí)間月活用戶(hù)就達(dá)到3900萬(wàn)，成為巴西第五大電商平臺(tái)，同時(shí)還達(dá)到連續(xù)五個(gè)月位列巴西應(yīng)用下載榜第一的成就。

Temu位列巴西應(yīng)用下載榜榜首 圖源：AppMagic

依靠在各個(gè)新老市場(chǎng)全面發(fā)力，Temu全球地位也不斷上升。

美國(guó)頂級(jí)金融顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Bernstein reports就指出，目前Temu已經(jīng)超越老大哥亞馬遜，成為全球活躍用戶(hù)數(shù)量（MAUs）最多的電子商務(wù)平臺(tái)，流量一騎絕塵。

不過(guò)，盡管Temu“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的口號(hào)已經(jīng)響徹全球，但它還是沒(méi)有停下前進(jìn)步伐，一心一意只想把電商生意做大做強(qiáng)。

著眼當(dāng)下，Temu顯然已經(jīng)走過(guò)了初期的高速發(fā)展階段，單純靠版圖擴(kuò)張來(lái)獲得業(yè)務(wù)增量的方式已經(jīng)不適合這個(gè)體量龐大的平臺(tái)，與此同時(shí)，合規(guī)監(jiān)管政策收緊、同行涌入低價(jià)賽道以及“低價(jià)心智”形成的用戶(hù)黏性天花板，都在無(wú)形中給Temu上了壓力。

由此可見(jiàn)，走到出海下半場(chǎng)，Temu是時(shí)候整點(diǎn)新花樣。

今年2月，為了加寬護(hù)城河，Temu韓國(guó)拿出了一張新王牌——L2L（Local to Local）模式，并開(kāi)啟本土賣(mài)家招聘。在此基礎(chǔ)上，3月21日，Temu官宣與韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)旗下的樂(lè)天全球物流達(dá)成長(zhǎng)期合作，租用京畿道的大型物流中心，首都圈配送縮短至1-2日達(dá)，直接挑戰(zhàn)Coupang的“火箭配送”。

Temu在韓國(guó)推出L2L業(yè)務(wù) 圖源：Chosun Biz

從L2L模式我們可以看到，已積累起龐大流量?jī)?yōu)勢(shì)的Temu正試圖實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從單純的跨境傾銷(xiāo)轉(zhuǎn)向構(gòu)建本土化商業(yè)生態(tài)。不難猜測(cè)，韓國(guó)市場(chǎng)的物流升級(jí)只是Temu進(jìn)化的第一步，未來(lái)該平臺(tái)還將在商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗(yàn)等更深層面實(shí)現(xiàn)本土化。

也許拼多多心里也明白，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)暮蟪龊r(shí)代，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式已難以為繼。全球電商較量的下一步，比拼的不再是流量，而是誰(shuí)能真正扎根異國(guó)土壤。