一、TikTok澳大利亞營(yíng)收翻倍

在全世界狂奔的TikTok，又挖到一塊新熱土。

根據(jù)澳大利亞證券投資委員會(huì)的文件，2024年TikTok澳大利亞的收入為6.79億美元，較上一年的3.752億美元增長(zhǎng)近一倍；凈利潤(rùn)為3120萬(wàn)美元，同比大漲兩倍多。

TikTok澳洲收入翻倍 圖源：AFR

這其中，大部分功勞要?dú)w功于廣告商，6.79億美元中，有4.743億美元都直接來(lái)自TikTok廣告業(yè)務(wù)，其余部分則歸為“服務(wù)”類(lèi)別，來(lái)自TikTok全球母公司。

除了收入大漲，TikTok的社媒影響力也在持續(xù)提升。根據(jù)媒體情報(bào)機(jī)構(gòu)Meltwater和社交媒體機(jī)構(gòu) We Are Social發(fā)布的《澳大利亞2025數(shù)字報(bào)告》，TikTok在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面領(lǐng)先，其中TikTok安卓用戶每月平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)38小時(shí)51分鐘，超出全球平均水平（34小時(shí)56分鐘）。

TikTok使用時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先 圖源：we are social

在用戶覆蓋率方面，TikTok排名第三，落后于Facebook和Instagram，使用比例為48%。雖然與其他兩大平臺(tái)存在差距，但作為后起之秀，TikTok這個(gè)成績(jī)也已足夠亮眼。

不過(guò)，在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，TikTok也面臨著不少發(fā)展挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)都是潛在的“減速機(jī)關(guān)”。

去年底，澳大利亞議會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)社交媒體相關(guān)法案，意在禁止16歲以下青少年使用社交媒體。該禁令預(yù)計(jì)在今年底生效，如果相關(guān)科技公司不遵守禁令，便可能面臨最高5000萬(wàn)澳元（約合3250萬(wàn)美元）的罰款。

顯然，TikTok正是這項(xiàng)禁令的實(shí)施對(duì)象之一。一直以來(lái)，TikTok被視為現(xiàn)代年輕人的賽博聚集地，是過(guò)去十年最流行的社交媒體之一，如果失去青少年的擁護(hù)，其整體影響力多少也會(huì)受到?jīng)_擊。

但這項(xiàng)禁令存在模糊之處，它明確將Youtube排除在外，理由是Youtube也是兒童、父母以及教育機(jī)構(gòu)所依賴的重要教育來(lái)源。由于這種有失偏頗的態(tài)度，該禁令遭到了TikTok、Meta和Snapchat的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

此外，TikTok未來(lái)還可能面臨一筆昂貴的新聞費(fèi)用。去年底，澳大利亞政府在《新聞媒體談判守則》法案中新增一項(xiàng)談判激勵(lì)措施，對(duì)象涵蓋Meta、谷歌和TikTok，目的是讓科技巨頭向新聞出版商付費(fèi)，因?yàn)檫@些平臺(tái)中總是流傳著各種新聞內(nèi)容，但廣告收入?yún)s沒(méi)能流向制作這些內(nèi)容的企業(yè)。

法案要求TikTok等社媒支付新聞費(fèi)用 圖源：ministers.treasury.gov.au

根據(jù)此前Meta和谷歌簽署的協(xié)議，平均每年，這兩家平臺(tái)要向新聞出版商支付超過(guò)2億美元。如果TikTok簽署這項(xiàng)協(xié)議，每年固定支出也可能在上億美元。

二、逆勢(shì)而上順勢(shì)而為

其實(shí)，看看TikTok的發(fā)展史，其在澳大利亞的處境與在其他市場(chǎng)的經(jīng)歷是類(lèi)似的，一邊快速發(fā)展，一邊應(yīng)對(duì)監(jiān)管挑戰(zhàn)。

比如在美國(guó)，僅七年左右時(shí)間，TikTok用戶就達(dá)到1.7億，幾乎是近半的美國(guó)人口數(shù)量。與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)也開(kāi)啟爆發(fā)式增長(zhǎng)，去年?duì)I收約90億美元，增長(zhǎng)幅度超過(guò)500%。

但從2020年開(kāi)始，TikTok就面臨禁令危機(jī)。到今年1月，“不禁就賣(mài)”法案臨近生效時(shí)間，TikTok一度關(guān)閉美國(guó)站點(diǎn)。蘋(píng)果和谷歌商店下架TikTok應(yīng)用，導(dǎo)致TikTok美國(guó)站新增用戶數(shù)量大減。

但TikTok韌性極強(qiáng)，當(dāng)月不僅美區(qū)銷(xiāo)售額大漲153%，還拿下了全球應(yīng)用下載量冠軍，打破Instagram長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間的榜首壟斷。

TikTok 1月下載量全球第一 圖源：AppFigures

至于“不賣(mài)就禁”法案，目前TikTok仍未與美國(guó)方面達(dá)成協(xié)議。特朗普則表示，TikTok禁令可能將再次推遲75天。

而在更早以前，在印尼市場(chǎng)，TikTok也有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷。2023年下半年，受印尼社交電商禁令影響（要求社交媒體與電商交易相互獨(dú)立），TikTok被迫暫停電商業(yè)務(wù)，僅保留短視頻和廣告功能。

TikTok印尼電商業(yè)務(wù)暫停 圖源：CNBC

同年底，TikTok與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，向GoTo旗下電商平臺(tái)Tokopedia注資15億美元，并將TikTok電商業(yè)務(wù)并入Tokopedia，順利完成合規(guī)改造。去年1月，TikTok Shop與Tokopedia完成業(yè)務(wù)合并，正式組成新的電商平臺(tái)Shop Tokopedia。

現(xiàn)在，靠著TikTok Shop與Tokopedia間的協(xié)同作用，Shop Tokopedia已經(jīng)覆蓋超2億印尼用戶。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年里，TikTok直播賣(mài)家銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)了30倍。

TikTok直播賣(mài)家交易額增加30倍 圖源：detikfinance

可以看到，即便是面臨嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)，基本量身定制的監(jiān)管法案，TikTok也能頂住壓力，保持自己的增長(zhǎng)節(jié)奏。這既源于TikTok過(guò)去幾年的扎實(shí)沉淀，也得益于短視頻與社交電商的發(fā)展紅利。

展望未來(lái)，這股風(fēng)潮繼續(xù)流行，TikTok的增長(zhǎng)潛力也將持續(xù)釋放。作為社媒巨頭，TikTok已經(jīng)成功；作為電商巨頭，TikTok正在加速成長(zhǎng)。