一、清華女學(xué)霸埋頭苦干跨境
在服飾這條紅海賽道，即便市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再激烈，也總有人能逆勢(shì)而上。
素有“Lululemon平替”之稱(chēng)的Halara便是一個(gè)現(xiàn)成的例子。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾出海品牌，Halara的成就十分亮眼。在每日經(jīng)濟(jì)聯(lián)合深圳易勢(shì)科技發(fā)布的《中國(guó)跨境電商品牌影響力排行榜》里，2024年第四季度，Halara就躋身榜單Top20，是服裝類(lèi)目中僅次于Shein的出海品牌。
Halara登上跨境電商品牌影響力榜Top20?圖源：易勢(shì)科技
如果用一個(gè)字來(lái)概括Halara的發(fā)展歷程，那就是“猛”。
具體來(lái)說(shuō)，Halara品牌隸屬于北京全量全速科技有限公司，創(chuàng)始人是有著清華大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)和技術(shù)系本碩背景的女學(xué)霸張小沛。在正式創(chuàng)業(yè)前，張小沛還擔(dān)任果微軟在線(xiàn)廣告首席研發(fā)總監(jiān)、美國(guó)在線(xiàn)視頻公司Hulu全球副總裁，后又與他人聯(lián)合創(chuàng)立了瓜子二手車(chē)，職場(chǎng)沉浮，經(jīng)驗(yàn)豐富。
一直到2020年，察覺(jué)到快時(shí)尚出海賽道商機(jī)的張小沛辭去了車(chē)好多CTO的職位，選擇南下廣州扎進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)帶，北京全量全速科技有限公司應(yīng)運(yùn)而生。彼時(shí)，Shein作為跨境市場(chǎng)一顆耀眼的明星，萬(wàn)眾矚目，張小沛的明星創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與投資人下定決心，誓要讓Halara復(fù)刻Shein的奇跡。
為此，Halara扎根運(yùn)動(dòng)休閑女裝賽道，主要產(chǎn)品包括瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)文胸和T恤。總體上看，Halara旗下產(chǎn)品都是由特色面料制成，有防止衣物粘毛、吸濕速干等不同功能，而且還涵蓋XXS到3XL全尺碼，具有極強(qiáng)的身材包容性。值得一提的是，Halara還主打高性?xún)r(jià)比，價(jià)格多位于20-50美元之間，這與“瑜伽屆的愛(ài)馬仕”Lululemon所走的高端路線(xiàn)不同。
Halara產(chǎn)品定價(jià)多在20-50美元之間 圖源：Halara
“品質(zhì)貨、良心價(jià)”必然能通行全球，創(chuàng)始人張小沛對(duì)此深信不疑。Halara正是憑借這一理念，以超高性?xún)r(jià)比和精準(zhǔn)把握女性消費(fèi)需求的設(shè)計(jì)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。
成立僅五年不到，Halara就交出了一份亮眼的成績(jī)單：2025年4月，Halara獨(dú)立站營(yíng)收達(dá)到2500萬(wàn)美元（約合人民幣1.8億元），流量排名一度超過(guò)了Urban Revivo、Lilysilk、Zaful等老牌服裝獨(dú)立站。更令人矚目的是，在美國(guó)科切拉音樂(lè)節(jié)上，國(guó)際巨星泰勒·斯威夫特身著Halara百褶裙驚艷亮相，為品牌贏得了全球關(guān)注。
泰勒·斯威夫特身著Halara百褶裙 圖源：Page Six
二、抓住TikTok流量風(fēng)口一飛沖天
事實(shí)上，Halara之所以能在短短五年內(nèi)從競(jìng)爭(zhēng)激烈的快時(shí)尚賽道中突圍，成為頭部品牌，除了靈活的商業(yè)模式外，更得益于其對(duì)TikTok流量紅利的精準(zhǔn)把握。
與其他品牌不同，Halara并未選擇亞馬遜這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而是從一開(kāi)始就押注社交電商，以“海量SKU+流量轟炸”的策略強(qiáng)勢(shì)切入TikTok。
據(jù)了解，Halara在TikTok上采取多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式，旗下賬號(hào)多達(dá)十?dāng)?shù)個(gè)，官方賬號(hào)粉絲數(shù)在600萬(wàn)以上，同時(shí)Halara還大手筆砸錢(qián)，通過(guò)與大量海外中腰部和頭部網(wǎng)紅合作、用戶(hù)分享等快速搶占年輕女性消費(fèi)者心智，為品牌帶來(lái)大量熱度和流量。
Halara TikTok官方賬號(hào) 圖源：TikTok
幸運(yùn)的是，Halara的崛起正好趕上了TikTok流量爆發(fā)的歷史性時(shí)期。2020年TikTok全球下載量突破8.5億次，到2021年7月，這一數(shù)字飆升至30億，短短一年內(nèi)增長(zhǎng)近三倍。
得益于正確的渠道選擇和恰逢其時(shí)的入局時(shí)機(jī)，Halara在2024年9月創(chuàng)下TikTok小店單月銷(xiāo)售額383.45萬(wàn)美元（約合人民幣2754萬(wàn)元）的亮眼成績(jī)，日均銷(xiāo)量高達(dá)4556件，成為社交電商時(shí)代的標(biāo)桿案例。
不過(guò)，做生意很難一帆風(fēng)順，受特朗普關(guān)稅和“不賣(mài)就禁”法案影響，近來(lái)TikTok美國(guó)站點(diǎn)正在逐漸失去其吸引力。
Kalodata發(fā)布的有關(guān)四月份TikTok Shop美區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告就指出，2025年四月份，TikTok Shop美區(qū)銷(xiāo)售出現(xiàn)降溫，GMV達(dá)到8.82億美元，環(huán)比3月下降15.52%。與此同時(shí)，TikTok美區(qū)除健康類(lèi)目一枝獨(dú)秀外，其他多個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量環(huán)比都出現(xiàn)下滑，其中時(shí)尚配飾品類(lèi)銷(xiāo)售額降幅達(dá)到6.23%。
只有健康類(lèi)目銷(xiāo)售額保持增長(zhǎng) 圖源：Chinasellers
這對(duì)于Halara來(lái)說(shuō)無(wú)異于當(dāng)頭一棒，畢竟TikTok美區(qū)市場(chǎng)作為該品牌最重要的利潤(rùn)來(lái)源之一，為其貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收。
數(shù)據(jù)顯示，2024年8月，Halara在TikTok美區(qū)4個(gè)小店的總銷(xiāo)售額已達(dá)到6300萬(wàn)美元（約合人民幣4.5億元）。截至目前，其最大的店鋪Halara US，粉絲數(shù)超26萬(wàn)，歷史總銷(xiāo)售額達(dá)到1.13億美金，曾連續(xù)4個(gè)月蟬聯(lián)TikTok美區(qū)運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外類(lèi)目熱門(mén)小店榜第一。
Halara US店鋪業(yè)績(jī) 圖源：FastMoss
總而言之，Halara的成長(zhǎng)軌跡已證明其敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和強(qiáng)大的應(yīng)變能力，不過(guò)，商場(chǎng)上無(wú)常勝將軍，面對(duì)TikTok美區(qū)市場(chǎng)的波動(dòng)，Halara還是早做準(zhǔn)備為妙，必要時(shí)最好重新審視一下品牌的全球化布局策略，盡可能減少對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)性。
