6月26日消息，新加坡咨詢公司Momentum Works發布《東南亞電商報告3.0》顯示，2024年東南亞地區的電商平臺交易總額（GMV）達到1284億美元，同比增長12%。若將平臺外渠道（如品牌官網、多品牌零售商、社交平臺及WhatsApp電商）納入統計，總電商交易規模將達到1452億美元，滲透率達12.8%。
印尼依然是東南亞最大市場，GMV為565億美元，占東南亞地區總額的44%。不過其增速僅為5%，主要受到平臺整合所帶來的短期調整影響。泰國和馬來西亞成為東南亞地區增長最快的兩個國家，GMV分別增長21.7%和19.5%。越南、菲律賓和新加坡的GMV也實現了兩位數的增長。
圖源：Momentum Works
從市場結構來看，Shopee、Lazada和TikTok Shop已形成三足鼎立格局，三大平臺瓜分了東南亞超過80%的市場份額。Shopee以668億美元的GMV繼續保持主導地位，占據整個東南亞52%的市場份額。其持續領先得益于廣泛的用戶基礎、本地化運營策略的深化，以及物流網絡和商業化能力的不斷升級。過去一年，Shopee在泰國、菲律賓和新加坡等電商增長較快的市場中繼續保持領先。
TikTok Shop在完成與印尼本土平臺Tokopedia的整合后，憑借短視頻和直播帶貨等內容驅動模式，顯著提升了在印尼市場的競爭力，全年GMV達到226億美元，并逐步向其他國家擴張。Lazada則專注于品質商品供給和用戶體驗提升，通過大力應用人工智能技術提升運營效率，全年GMV達180億美元，并首次實現EBITDA盈利。
按國別細分，印尼市場中，Shopee占比46%，Tokopedia為23%，TikTok Shop為11%，Bukalapak和Lazada分別為10%和7%，Blibli占比4%。在泰國市場，Shopee占比51%，TikTok Shop和Lazada分別為24%和25%；在越南，Shopee份額高達65%，TikTok Shop占28%。菲律賓市場中，Shopee為52%，Lazada為28%，TikTok Shop為19%；在馬來西亞，Shopee、TikTok Shop和Lazada的市場份額分別為62%、24%、14%；新加坡市場中，Shopee以56%的占比領先，Lazada占比28%、TikTok Shop和Amazon SG各占8%。
圖源：Momentum Works
隨著整體生態的完善，東南亞電商的物流處理能力顯著提升。2024年電商平臺在東南亞的日均包裹處理量已達到4360萬件，接近美國水平。其中Shopee、Lazada和TikTok Shop三大平臺貢獻了超過90%的包裹量。
直播電商成為推動增長的重要動力。2024年，東南亞電商平臺通過直播帶貨實現的GMV達176億美元，占總GMV的14%。若包括短視頻帶貨等視頻電商形式在內，視頻內容導向的銷售已占電商平臺總GMV的20%，這一趨勢體現出消費者行為的轉變，以及內容電商在用戶購物決策路徑中的重要性。
未來，人工智能技術的廣泛應用將成為電商平臺競爭的關鍵變量。報告預測，到2030年，AI將在東南亞電商領域帶來高達1310億美元的新增交易額，涉及智能推薦、物流調度、客戶服務和定價管理等多個方面。Lazada作為阿里巴巴集團“AI驅動”戰略的一部分，已成為東南亞電商AI應用的先行者。其在精準推薦、賣點生成、智能客服等場景中已實現AI技術落地，有效提升了用戶體驗與平臺運營效率。
圖源：Momentum Works
