一、代工廠轉(zhuǎn)型干品牌
隨著出海生態(tài)日益成熟，品牌化逐漸成為出海核心。在這一趨勢下，不僅行業(yè)巨頭在持續(xù)加碼以強(qiáng)化全球品牌影響力，眾多中小企業(yè)也紛紛探索路徑，著力提升自身在海外市場的存在感與辨識度。位于河南焦作的中州機(jī)械公司，就是其中一員。
具體來說，中州機(jī)械前身是一家擁有60多年歷史的國企兵工廠，然而，自1996年中國嚴(yán)格管理槍支后，其國內(nèi)市場幾乎被切斷，工廠訂單一落千丈。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年，企業(yè)家林天強(qiáng)收購了這家風(fēng)雨飄搖的軍工企業(yè)，并帶領(lǐng)中州機(jī)械在短短三年內(nèi)完成從代工廠到水彈槍知名大賣的華麗轉(zhuǎn)身。
中州機(jī)械產(chǎn)水彈槍玩具 圖源：Nerf Party OC
具體來說，在收購中州機(jī)械之前，林天強(qiáng)在迷彩服和偽裝產(chǎn)品領(lǐng)域已有多年經(jīng)驗，對于他而言，收購中州機(jī)械不僅是一次投資，更是一次制造工藝的傳承。而中州機(jī)械持有的相關(guān)許可證件，更為他們進(jìn)入水彈槍領(lǐng)域提供更高的起點(diǎn)。
不過，接手中州機(jī)械之后，林天強(qiáng)并沒有急于推出自己的品牌，而是給美國一個水彈槍品牌Gel Blaster做起了代工，支撐著Gel Blaster完成年銷5000萬美元的業(yè)務(wù)爆發(fā)。
中州機(jī)械生產(chǎn)線 圖源：中州機(jī)械
然而，好景不長，2023年，Gel Blaster豪賭“FEC體驗館”失敗，資金鏈斷裂，貨物無法準(zhǔn)時交付導(dǎo)致大客戶相繼停止合作。
“禍兮福所依”，盡管當(dāng)時工廠因甲方暴雷壓了十幾萬套貨，但林天強(qiáng)卻從這次危機(jī)中看到了收購Gel Blaster的機(jī)會：“我意識到，這一次是Gel Blaster全面的品牌危機(jī)。但我心里知道，這個品牌的用戶依然存在，它的價值不僅是一個商標(biāo)，更是用戶對‘新型游戲方式’的真實需求。”
于是乎，2024年11月，中州機(jī)械正式完成對Gel Blaster的收購，邁上了品牌化之路。
Gel Blaster品牌官網(wǎng)頁面 圖源：Gel Blaster
二、品牌出海年銷上億
林天強(qiáng)的品牌意識源于十多年前的一次經(jīng)歷：“那時候我們第一次拿到海外知名品牌的正式IP授權(quán)，這讓我明白了產(chǎn)品可以復(fù)制，但品牌無法抄襲。這個信念，從此成為我所有重大抉擇的基石?！?/span>
在這一理念的帶動下，林天強(qiáng)制定了雙品牌戰(zhàn)略，一方面保留了收購品牌Gel Blaster，并將Gel Blaster進(jìn)行游戲賽道定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使其更偏游戲方向，強(qiáng)調(diào)科技感、科幻感，目標(biāo)用戶是青少年，注重互動體驗與游戲感；另一方面創(chuàng)立了自有品牌CosmoX Toys，主打仿真射速、戰(zhàn)術(shù)外觀，瞄準(zhǔn)成年軍迷，注重逼真的射擊體驗與刺激感。
CosmoX Toys玩具槍產(chǎn)品 圖源：CosmoX Toys
在塑造品牌差異化的同時，中州機(jī)械還十分注意構(gòu)建品牌生態(tài)體系。
該公司在美國市場運(yùn)營了50多家體驗館，這些體驗館不僅是銷售點(diǎn)，更是射擊愛好者的社交中心，用戶可以參與射擊比賽和各種活動，體驗“現(xiàn)實版游戲”的樂趣。同時，中州機(jī)械還開發(fā)了配套App，通過積分系統(tǒng)和社交功能增強(qiáng)用戶粘性，成功在6個月內(nèi)吸引了50萬用戶注冊。
依靠品牌塑造和市場深耕，中州機(jī)械玩具槍很快在北美樹立起了牢固的品牌地位，數(shù)據(jù)顯示，2024年，林天強(qiáng)企業(yè)達(dá)到了7000萬美元的銷售額，折合人民幣約4.9億元。
年銷近5億人民幣 圖源：亞馬遜全球開店
事實上，中州機(jī)械只是中國出海企業(yè)打造出全球品牌的縮影之一。隨著全球市場競爭加劇、消費(fèi)需求升級，過去依賴白牌鋪貨、代工貼牌、低價走量的傳統(tǒng)出海模式，愈發(fā)難以應(yīng)對同質(zhì)化競爭與利潤壓縮的挑戰(zhàn)。在此背景下，越來越多賣家開始意識到品牌的重要性，它不僅是“身份標(biāo)識”，更是獲取溢價空間、抵御市場風(fēng)險的關(guān)鍵抓手。
曾為小米代工的華米科技，就是靠搞品牌逆襲。2015年，華米科技創(chuàng)始人決定從代工廠轉(zhuǎn)型，打造一個屬于自己的智能穿戴品牌——Amazfit。借助小米生態(tài)鏈優(yōu)勢和華米科技強(qiáng)大的研發(fā)能力，Amazfit一步步擴(kuò)大知名度，2024年，Amazfit全球銷售額突破了5億元。經(jīng)過多年發(fā)展，其產(chǎn)品已銷往法國、德國、英國等90多個國家和地區(qū)，用戶規(guī)模更是突破了2400萬。
Amazfit智能手表 圖源：Amazfit
總而言之，從中州機(jī)械到華米科技，越來越多中國出海企業(yè)正告別“低價走量”，以品牌戰(zhàn)略破局。展望未來，唯有深耕品牌價值、筑牢差異化優(yōu)勢，方能在全球市場持續(xù)扎根，實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的跨越。
