一、代工廠轉型干品牌
隨著出海生態日益成熟，品牌化逐漸成為出海核心。在這一趨勢下，不僅行業巨頭在持續加碼以強化全球品牌影響力，眾多中小企業也紛紛探索路徑，著力提升自身在海外市場的存在感與辨識度。位于河南焦作的中州機械公司，就是其中一員。
具體來說，中州機械前身是一家擁有60多年歷史的國企兵工廠，然而，自1996年中國嚴格管理槍支后，其國內市場幾乎被切斷，工廠訂單一落千丈。轉機出現在2021年，企業家林天強收購了這家風雨飄搖的軍工企業，并帶領中州機械在短短三年內完成從代工廠到水彈槍知名大賣的華麗轉身。
中州機械產水彈槍玩具 圖源：Nerf Party OC
具體來說，在收購中州機械之前，林天強在迷彩服和偽裝產品領域已有多年經驗，對于他而言，收購中州機械不僅是一次投資，更是一次制造工藝的傳承。而中州機械持有的相關許可證件，更為他們進入水彈槍領域提供更高的起點。
不過，接手中州機械之后，林天強并沒有急于推出自己的品牌，而是給美國一個水彈槍品牌Gel Blaster做起了代工，支撐著Gel Blaster完成年銷5000萬美元的業務爆發。
中州機械生產線 圖源：中州機械
然而，好景不長，2023年，Gel Blaster豪賭“FEC體驗館”失敗，資金鏈斷裂，貨物無法準時交付導致大客戶相繼停止合作。
“禍兮福所依”，盡管當時工廠因甲方暴雷壓了十幾萬套貨，但林天強卻從這次危機中看到了收購Gel Blaster的機會：“我意識到，這一次是Gel Blaster全面的品牌危機。但我心里知道，這個品牌的用戶依然存在，它的價值不僅是一個商標，更是用戶對‘新型游戲方式’的真實需求。”
于是乎，2024年11月，中州機械正式完成對Gel Blaster的收購，邁上了品牌化之路。
Gel Blaster品牌官網頁面 圖源：Gel Blaster
二、品牌出海年銷上億
林天強的品牌意識源于十多年前的一次經歷：“那時候我們第一次拿到海外知名品牌的正式IP授權，這讓我明白了產品可以復制，但品牌無法抄襲。這個信念，從此成為我所有重大抉擇的基石。”
在這一理念的帶動下，林天強制定了雙品牌戰略，一方面保留了收購品牌Gel Blaster，并將Gel Blaster進行游戲賽道定位的戰略轉型，使其更偏游戲方向，強調科技感、科幻感，目標用戶是青少年，注重互動體驗與游戲感；另一方面創立了自有品牌CosmoX Toys，主打仿真射速、戰術外觀，瞄準成年軍迷，注重逼真的射擊體驗與刺激感。
CosmoX Toys玩具槍產品 圖源：CosmoX Toys
在塑造品牌差異化的同時，中州機械還十分注意構建品牌生態體系。
該公司在美國市場運營了50多家體驗館，這些體驗館不僅是銷售點，更是射擊愛好者的社交中心，用戶可以參與射擊比賽和各種活動，體驗“現實版游戲”的樂趣。同時，中州機械還開發了配套App，通過積分系統和社交功能增強用戶粘性，成功在6個月內吸引了50萬用戶注冊。
依靠品牌塑造和市場深耕，中州機械玩具槍很快在北美樹立起了牢固的品牌地位，數據顯示，2024年，林天強企業達到了7000萬美元的銷售額，折合人民幣約4.9億元。
年銷近5億人民幣 圖源：亞馬遜全球開店
事實上，中州機械只是中國出海企業打造出全球品牌的縮影之一。隨著全球市場競爭加劇、消費需求升級，過去依賴白牌鋪貨、代工貼牌、低價走量的傳統出海模式，愈發難以應對同質化競爭與利潤壓縮的挑戰。在此背景下，越來越多賣家開始意識到品牌的重要性，它不僅是“身份標識”，更是獲取溢價空間、抵御市場風險的關鍵抓手。
曾為小米代工的華米科技，就是靠搞品牌逆襲。2015年，華米科技創始人決定從代工廠轉型，打造一個屬于自己的智能穿戴品牌——Amazfit。借助小米生態鏈優勢和華米科技強大的研發能力，Amazfit一步步擴大知名度，2024年，Amazfit全球銷售額突破了5億元。經過多年發展，其產品已銷往法國、德國、英國等90多個國家和地區，用戶規模更是突破了2400萬。
Amazfit智能手表 圖源：Amazfit
總而言之，從中州機械到華米科技，越來越多中國出海企業正告別“低價走量”，以品牌戰略破局。展望未來，唯有深耕品牌價值、筑牢差異化優勢，方能在全球市場持續扎根，實現從“中國制造”到“中國品牌”的跨越。
