一、過半賣家每月訂單不足100
有些風口是商機，有些風口你可得小心了。
近年來，東南亞電商憑借龐大的消費群體、持續完善的基礎設施等優勢，成為全球電商市場中不容忽視的增長點，各項數據一片向好，讓國內大批跨境賣家心生向往，各大電商平臺也在加速布局。然而，東南亞電商持續上揚的曲線背后，也暗藏著競爭、合規等多重陷阱。
以馬來西亞市場為例。Milieu Insight對300名馬來西亞當地賣家的一項調查研究就發現，馬來西亞電商已經進入下半場，市場競爭壓力明顯加劇。如今，大多數馬來西亞都看重增長的穩定性，卻少有精力推動業務快速擴張。
馬來西亞電商賣家更注重增長穩定 圖源：nst
具體來說，Milieu Insight調查的300位賣家中，約40%是在營三年以上的老賣家，并且有近一半的賣家年齡在25歲至34歲之間，整個群體較年輕。對此，Milieu評價稱：“馬來西亞賣家群體既擁有經驗豐富的企業家所具備的持久韌性，也擁有蓄勢待發、準備拓展業務的新一代活力。”
盡管如此，馬來西亞賣家群體依然面臨不少挑戰，絕大多數賣家運營規模都不大，41%的賣家每月處理不到50筆訂單，另有40%的賣家每月只處理50-100筆訂單。換句話說，八成以上賣家每月訂單不足100筆。
八成以上賣家每月訂單不足100筆 圖源：milieu
除了訂單量偏低外，馬來西亞電商賣家還受運營成本、物流短板等各種不利因素的干擾。
在運營成本方面，這是賣家關注的核心痛點。四成賣家明確表示，高企的運營成本已阻礙業務推進，更有51%的賣家將運費問題列為主要負擔。
物流的脆弱性則是另一大核心難題。超40%的賣家曾遭遇貨物延遲交付、包裹丟失或損壞等情況。更關鍵的是，糟糕的物流體驗直接沖擊經營成果：賣家因物流失誤導致銷售額下降37%，四成賣家收到相關差評，32%的賣家反饋消費者忠誠度明顯下滑。
賣家反映馬來西亞物流脆弱 圖源：milieu
二、東南亞市場不斷洗牌
事實上，馬來西亞電商困境并非個例。隨著東南亞市場競爭日趨白熱化，疊加消費需求趨勢的快速轉變，印尼、泰國、越南等核心市場均出現相似的行業挑戰。
這些難題的核心在于，占據市場主流的中小賣家流量獲取日益艱難，訂單量普遍偏低，同時還要受運營成本高企、物流服務不穩等現實壓力沖擊，不少賣家因此陷入增長瓶頸，甚至面臨被市場淘汰的命運。
東南亞賣家直播帶貨 圖源：Baohaiduong
在越南電商市場，中小賣家的生存問題就非常嚴峻。
根據Metric此前發布的報告，2025年上半年，越南電商市場持續擴容的同時，市場競爭也進一步升級，針對底層賣家的殘酷淘汰賽愈演愈烈。
今年上半年，越南產生訂單的店鋪數量大幅減少，與2024年同期相比，有超8萬家網店因沒有訂單被迫關門；對比去年下半年，新增未開單網店數量也達到5.5萬，大批中小賣家出師未捷。
越南未開單網店數量大幅增長 圖源：Metric
一些電商銷售社區的調查進一步指出，網店關閉潮正在越南小商販中蔓延，主要原因在于廣告成本上漲、平臺展示政策變化以及電商平臺低價內卷嚴重。
對此，Metric.vn首席執行官Nho Dinh認為，這說明市場正在傾向于更大型、專業的店鋪，缺乏戰略和堅實運營基礎的小型網店越來越難以生存。
然而，流量和訂單向頭部集中，也讓后進場的跨境賣家陷入被動局面，他們不得不花費更多的時間和金錢用于爭搶有限的資源。在東南亞這片陌生的土地上，運營成本本就比國內高昂，疊加前期沉沒成本，很多賣家都沒能等到業務回血盈利，就因資金鏈承壓被迫退場。
即便手握資源與實力的大品牌、大企業，在東南亞市場也未必能順風順水。
以美ONE為例，其印尼團隊MTYN并未借力“李佳琦”的強大?IP，反而將重心放在“打造達人矩陣”上，業務核心圍繞簽約50萬粉絲以上的當地頭部達人展開。
MTYN簽約達人 圖源：FastMoss
但從實際成果來看，MTYN的早期出海表現并不算亮眼，目前月均銷售額僅維持在10萬美元左右，在印尼MCN機構排行榜中甚至未能躋身前50。
總而言之，東南亞電商方興未艾，但新的變革已經冒頭，市場洗牌也按下了加速鍵。賣家唯有精準把握本土化規則、筑牢運營根基，方能在這片暗礁密布的市場中穩健航行，抓住長期增長的機遇。
