一、瑞幸加速出海

近年來隨著中國與全球市場經濟聯動性的加強，不少企業紛紛走出國門，試圖在海外尋找更多增長機會，其中不乏一些耳熟能詳的餐飲品牌，比如中國咖啡連鎖第一品牌——瑞幸。

Linkedln搜索結果指出，近日，瑞幸咖啡對外發布了5個招聘崗位，分別是IT運營工程師、財務、室內設計、人力和稅務經理。崗位詳情顯示，這些職位均標注了“New Jersey，United States”的字樣，因此，不少業內人士猜測瑞幸或許是想招兵買馬，進駐美國市場。

瑞幸在美招兵買馬 圖源：咖啡工廠

值得一提的是，此前就有消息稱，瑞幸計劃于2024年第四季度和2025年第一季度啟動大規模出海計劃，重點考慮東南亞和美國市場，果不其然，今年開年，瑞幸就火速在馬來西亞盤出了5家門店。由此可見，瑞幸加速外卷的動作已經很明顯，進軍美國勢在必行。

事實上，早在2023年3月，瑞幸就在“東南亞人均咖啡消費水平最高”的新加坡市場開了兩家門店，正式打響出海第一槍。此后一年多的時間，瑞幸的海外擴張僅局限在新加坡，門店數量也從2家逐漸提升至45家。

瑞幸新加坡門店 圖源：霞光社

持續加強的規模效應帶來的是源源不斷的訂單和財富，根據官方披露的數據，2024年前三季度，瑞幸新加坡市場凈收入為9140萬元。雖然9000萬的盈利還不足以覆蓋前期近1.7億的投入成本，但持續上升的利潤曲線還是讓瑞幸看到了希望。

瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹在一次會議上表示，公司將繼續加大在門店擴張、供應鏈、品牌建設等領域的海外投入。

二、機遇與挑戰并存

坦白說，也許此前瑞幸還有時間在新加坡市場慢慢試水，但隨著國內咖啡市場競爭逐漸激烈，瑞幸也不得不加快速度了。

眾所周知，自從瑞幸的“死對頭”——庫迪落地以來，這兩大咖啡巨頭就開始在價格上硬剛。2023年2月，庫迪率先掀起價格戰，宣布持續三年“全場9.9元促銷”，同年6月，瑞幸將“9.9元喝一杯”優惠券推廣至全國所有門店，公司董事長兼CEO郭謹一更是表示要把9.9活動常態化，“至少持續兩年”。

庫迪咖啡9.9元暢飲 圖源：庫迪

可惜，曠日持久的價格戰雖然穩住了瑞幸的客源，但也讓這家巨頭受到了很大反噬，不僅公司利潤很快出現負增長，而且由于其平價定位早已深入人心，產品漲價空間也受到不小的限制。另一方面，隨著店面越開越多，瑞幸在國內逐漸觸到天花板，增量空間也越來越有限。

種種壓力之下，瑞幸選擇放棄價格戰，轉向海外市場尋求增長的第二曲線。

然而，相比起蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等海外市場稀缺的新茶飲品牌，瑞幸咖啡出海征程顯然更為坎坷。

如今歐美、東亞等地區的咖啡市場已經高度成熟，諸如星巴克等老牌咖啡巨頭早已構筑了深厚的品牌壁壘，形成了穩定的市場格局，競爭相比國內有過之而無不及，郭謹一就曾表示：“在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場，海外是搶錢的市場”。

星巴克咖啡 圖源：quartr

由此可見，瑞幸要想在強手如云的海外市場中脫穎而出，就不得不在市場選擇、品牌定位、產品營銷等方面下苦功夫，腳踏實地蹚出一條適合中國咖啡品牌出海的新路徑。