1、京東零售上線英國

在出海這條道路上，京東一直都沒有放棄。

近日，在2025京東超市寶貝趴十周年行業大會上，京東宣布其歐洲線上零售業務啟動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商。同時其還透露，已在倫敦地區測試運營歐洲線上零售品牌Joybuy。

打開Joybuy銷售頁面，可以看到平臺提供家電家具、零食百貨、寵物用品、美妝護膚等品類，新用戶可獲得專屬優惠券，以及享受滿10鎊減5鎊、包郵以及當日達/次日達、30天免費退貨等服務，可以說優惠力度非常大。

Joybuy銷售頁面 圖源：Joybuy

事實上，京東海外業務Joybuy這一路的發展較為坎坷，堪稱“起起落落又起起”。

早在2015年，Joybuy業務就上線了，其最初對標阿里巴巴旗下的跨境電商平臺速賣通，初期主攻俄羅斯市場，但由于早期戰略分散、本土化不足以及物流基礎薄弱，其業績未達預期，平臺于2021年12月停止運營。

2022年6月，Joybuy轉為B2B跨境平臺“京東全球貿”后重新上線，將目光主要對準東南亞和美國市場，但“天不遂人愿”，不到半年時間，Joybuy再次關停。

除了Joybuy零售業務頻頻受阻外，京東在東南亞的發展也不順利。2023年3月底，京東關閉運營了7年的印尼站和運營了5年的泰國站，僅保留了一些倉儲業務，再次讓京東的海外電商業務遭受重創。

京東泰國站關停?圖源：JD Central

有內部人士表示，“國際業務整體盈利能力低，在目前的經濟環境下，公司沒有燒錢的實力和意愿，所以肯定要往回收縮業務”。

京東海外業務頻頻受阻的原因，很大程度上與其商業模式的局限性有關。

與阿里巴巴、拼多多等平臺模式相比，京東最大的區別在于“自營電商”，這套打法在國內非常有用，但在海外市場便有許多弊端了。一方面，海外消費者對京東的平臺認知度較低；另一方面，京東自營的供應鏈優勢在海外并不出眾，配送效率方面難以和本土企業競爭。

種種限制下，京東的出海之路自然很難跑起來。尤其在跨境電商方面，與阿里旗下的速賣通、拼多多旗下的Temu相比，京東更是被甩開了一大截。

2、出海是認真的

盡管困難重重，不過這十多年來，京東依舊沒有放緩探索海外市場的腳步。

早在2014年，劉強東就表態：“是否國際化，決定了京東未來的生死?！?020年5月，劉強東在全員信中更是表示，京東的夢想是“成為一家國際化的公司”，目標是在“海外再造一個京東”。

2023年10月，京東旗下歐洲全渠道零售業務Ochama新增19個國家提供送貨上門服務，當地消費者可購買到包括食品、3C、母嬰、美妝、家電等在內的全品類商品；另外，該品牌的線下門店均采用智能機器人全自動備貨和服務，擴大了供應鏈優勢。

去年2月份，京東旗下跨境電商平臺“京東全球售”宣布，在此前已開通服務的法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙五國基礎上，進一步將業務拓展至24個歐洲國家。同年9月，京東全球售業務上線美國、日本、新加坡、馬來西亞四個站點。

用戶可切換多個站點?圖源：京東APP

在零售業務加速出海的同時，京東海外物流的業務也在持續高歌猛進。

根據京東物流披露的數據，其持續推進“全球織網計劃”，截至2024年上半年，京東物流已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總面積接近100萬平方米，海外供應鏈網絡覆蓋美國、德國、荷蘭等國家和地區。

去年10月，京東物流更是全面升級“全球織網計劃”，計劃到2025年底，實現海外倉面積翻倍增長。到了12月，京東物流又發布了2025年全球一體化供應鏈戰略，進一步明確了出海戰略路線圖。

京東物流出海戰略?圖源：京東物流

“要在電商，物流先行”，或許正是因為在海外打好了物流網絡基礎設施建設，京東就有了更多發展電商業務的底氣。在歷經戰略收縮、組織調整后，此次京東Joybuy以更成熟的姿態重返國際市場，至于結果如何，相信時間會交給我們答案。