傳音手機利潤大跌70%，出貨量被小米反超

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一、傳音控股一季度業績大跌

有這么一家國產手機公司，市場份額曾經超越華為、小米，被美國《時代周刊》列為2024年“全球100大最具影響力企業”之一，它就是深圳傳音控股股份有限公司。

說到傳音控股，可能很多人沒聽過，但它卻是名副其實的國貨之光，旗下手機產品遠銷非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等市場，由于在非洲業績表現突出，傳音還被譽為“非洲手機之王”。

市場調研機構IDC數據指出，2024年，傳音以1.9億臺總銷量（包含功能機約8000萬臺）強勢超越小米、華為，躋身全球手機品牌前三。

傳音手機在非洲市場的實體店圖源：聯合報

不過，自今年以來，這家憑借“非洲下沉市場”橫掃全球的手機巨頭也開始走起下坡路。

IDC最新發布的數據指出，2025年第一季度，全球智能手機出貨量同比增長1.5%，多家手機企業銷量取得進步，然而，老面孔傳音卻意外跌出全球前五，歸為“Other”（其他）一類，智能手機出貨量同比下滑22%以上，被小米、OPPO、vivo反超。

而這種萎靡也體現在業績上。

傳音控股最新發布的財報數據就指出，2025年第一季度，傳音控股實現總營收達130.04億元，同比下滑25.45%；歸母凈利潤為4.9億元，對比去年同期大幅下滑69.87%；扣非凈利潤為3.43億元，同比大幅下降74.64%，總體業績呈現營利雙降的局面，創下該公司近五年來的最差表現。

一季度傳音控股營收利潤雙雙下滑圖源：傳音控股

與此同時，傳音控股毛利率和現金流兩項核心財務指標表現也不佳，其中毛利率同比下滑3.17個百分點來到21.28%；公司經營活動產生的現金流量凈額則下滑76.05%，達到28.48億元。

值得一提的是，傳音控股的業績頹勢早有征兆。2024年年報數據顯示，過去一年，傳音實現營業收入687.15億元，同比增長10.31%；歸母凈利潤55.49億，同比僅增長0.96%，不管是營收還是利潤增速與2023年相比都呈現放緩態勢。

傳音控股2024年業績表圖源：傳音

二、對手打入非洲大本營

“從內羅華的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機的涂墻廣告?！?022年華鑫證券這份極具畫面感的研報，生動勾勒出傳音在非洲的統治級存在。

傳音手機在非洲投放的廣告圖源：科技專家

自2008年瞄準非洲市場以后，傳音就目標明確，針對非洲手機消費者的一系列痛點，推出了“四卡四待”、“黑膚美顏”、“太陽能充電”“防汗防塵”等差異化功能，迅速打開了市場。

盡管在本土名氣不如華為、小米，但靠著非洲大本營的助力，傳音2023年成功以小米手機大約三分之一的收入，拿下了其60%左右的毛利，成為“悶聲發財”的典型代表。

傳音Comon C8黑膚美顏圖源：傳音

然而，樹大招風，傳音在非洲市場的成功也引起了同行們的注意，目前在非洲市場，傳音雖仍以49%市占率穩居榜首，卻已聽到身后追趕者的腳步聲。

2024年，小米旗下子品牌Redmi開始大舉進攻非洲市場，主推包括紅米A2、Note 12 4G在內的高性價比機型，并且成效顯著，2024年第四季度，小米實現了非洲地區手機出貨量22%的增長。