一、東南亞電商市場最新報告出爐

東南亞電商市場的“風”，一吹起來就沒完沒了了。

從2012年Lazada在東南亞重兵布陣，到2015年冬海集團放手一搏強推電商業務Shopee，再到TikTok Shop手持內容電商流量利器殺出重圍……在全球電商市場上，東南亞已經成為“兵家必爭之地”。

Lazada生日大促廣告 圖源：Lazada

“天下熙熙，皆為利來。”電商玩家紛紛“下南洋”的背后，一個前景廣闊的市場正在向我們招手。

消息顯示，近日，新加坡咨詢公司Momentum Work（墨騰創投）發布了最新的《2025東南亞電商報告》。報告指出，2024年全年，東南亞電商增速穩中有進，電商平臺交易總額（GMV）達到1284億美元，同比增長12%。如果算上平臺外渠道，如品牌官網、多品牌零售商、社交平臺等的交易額，東南亞總電商交易規模則達到1452億美元。

東南亞電商平臺交易總額達到1280億美元 圖源：Momentum Work

從市場結構來看，Shopee依然是東南亞電商市場的霸主，而Lazada、TikTok Shop也不甘示弱，三者合計瓜分了東南亞超80%的市場份額，形成了三足鼎立的格局。

其中，Shopee貢獻的交易額是最多的，過去一年，該平臺憑借668億美元的GMV穩坐東南亞頭把交椅，市場份額占比達到驚人的52%，直接攬下半壁江山，這主要得益于其廣泛的用戶基礎、本地化運營策略的深化以及物流網絡和商業化能力的不斷升級。

與之相比，Lazada和TikTok Shop的表現要遜色一些。Momentum Work數據顯示，2024年，Lazada實現全年GMV180億美元，和Shopee之間的距離被進一步拉大，同時市場份額還首次被TikTok Shop反超。不過，該公司還是憑借品質商品供給和用戶體驗提升，成功拿下首個EBITDA盈利。

東南亞各大電商平臺交易額排名 圖源：Momentum Word

再來看看TikTok Shop，盡管與2023年相比，TikTok電商的交易額增速有所放緩，但這也反映出其正逐步轉向更理性和可持續的發展策略。

具體來說，2024年全年，這家內容電商巨頭在東南亞拿下226億美元的GMV，成功躋身東南亞電商Top2，這還沒有算上Tokpedia的交易額度（128億美元）。

若按國別細分，在泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡這五大市場，Shopee、Lazada、TikTok Shop都包攬前三甲；而在東南亞最大的電商市場印尼，Shopee占比46%依然是第一，第二名則是印尼本土電商平臺Tokopedia（23%），TikTok Shop和Lazada則分別位列第三和第五。

不同市場電商平臺市場份額排名 圖源：Momentum Work

二、競爭格局悄然生變

放在十年前，誰又能想到這個靠給騰訊游戲做海外市場代理起家的Sea集團，能把電商業務Shopee搞得那么大，甚至在東南亞獨占鰲頭。

根據Sea集團發布的2025年第一季度財務報告，截至2025年3月31日，Sea集團第一季度總營收達到48億美元，同比增長29.6%。其中，電商業務部門貢獻最大，當季度實現總GMV達286億美元，同比增長21.5%；季度GAAP營收為35億美元（約合人民幣252億元），同比增長28.3%，占公司總業務營收的三分之二以上。

Sea電商生意做得風生水起 圖源：Business Wise

對此，Sea創始人兼首席執行官Forrest Li驕傲地表示：“Shopee第一季度的商品交易總額和總訂單量都創下歷史新高……今年的強勁開局讓我們更有信心實現全年預期。”作為參考，此前該公司曾在財報會議上提出，2025年電商業務預期GMV將同比增長20%，同時利潤率繼續提升。

不過，做生意就沒有一帆風順的，星展銀行在《Nextwave東南亞2025》報告中就提醒道，東南亞電商市場當前的格局正在悄然生變，Shopee等原有的市場主導者正在面臨來自TikTok和拼多多海外分支Temu的激烈競爭，這些新銳玩家憑借社交化、娛樂化的購物體驗，逐步改寫市場規則。

這種變革在單一市場體現得更加明顯。以越南市場為例，TikTok Shop正以驚人的速度蠶食Shopee的市場份額。

Metric.vn最新發布的越南在線零售市場報告顯示，2025年第一季度，TikTok Shop越南站點已113.8%的銷售額增速位列市場第一，所占市場份額也從上一年同期的23%提升至35%。與之相比，Shopee當季度銷售額雖然也增長29.3%，市場份額卻已被蠶食，從68%滑落至62%。

TikTok Shop銷售額翻倍增長 圖源：Metric.vn

總而言之，東南亞電商市場瞬息萬變，沒有人能成為永遠的贏家。Shopee要想在這塊殘酷的競技場上堅持到最后，就必須保持敏銳的市場嗅覺和快速的應變能力，靠持續創新來應對挑戰。