一、茶飲出海又添一員猛將

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)茶飲競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少新茶飲品牌紛紛前往泰國(guó)、新加坡等海外市場(chǎng)攻城略地，關(guān)于茶飲巨頭茶顏悅色出海的呼聲也日益高漲。在此背景下，即便一貫謹(jǐn)慎行事的茶顏悅色，也終于按捺不住，邁出了出海的第一步。

日前，茶顏悅色官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一則推文，以質(zhì)樸的口吻官宣了一個(gè)相當(dāng)重磅的消息——品牌將以電商形式向海外市場(chǎng)布局零售業(yè)務(wù)，目的是“給外國(guó)朋友嘗嘗咱研究的新玩意兒，讓留學(xué)生在海的那頭也能方便吃到老味道?！?/span>

茶顏悅色邁出出海第一步 圖源：茶顏悅色

具體來(lái)說(shuō)，茶顏悅色將以北美作為出海首站點(diǎn)，目前該品牌已在Shopify獨(dú)立站店鋪、亞馬遜、TikTok、沃爾瑪、weee、亞米這六大國(guó)際知名電商平臺(tái)上推出品牌自營(yíng)店鋪。預(yù)計(jì)在華盛頓時(shí)間7月9日0點(diǎn)之后，6個(gè)海外小店就將陸續(xù)上線(xiàn)。

值得一提的是，早在今年6月沃爾瑪全球電商長(zhǎng)沙辦公室開(kāi)業(yè)啟動(dòng)儀式上，該電商巨頭就已透露茶顏悅色即將入駐沃爾瑪全球電商平臺(tái)的消息，如今茶顏悅色正式出海，也是意料之中。

不過(guò)，與霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌四處開(kāi)店、瘋狂擴(kuò)張的路數(shù)不同，茶顏悅色的出海風(fēng)格顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎，該品牌表示：“做跨境，我們真的沒(méi)啥經(jīng)驗(yàn)。而且，相比國(guó)內(nèi)的熟悉程度，海外市場(chǎng)需要我們更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳钊肓私狻！?/span>

茶顏悅色海外線(xiàn)上店鋪 圖源：茶顏悅色

出于“先試水出海”的態(tài)度，茶顏悅色不僅沒(méi)有上線(xiàn)任何海外實(shí)體門(mén)店，而且在選品上也暫時(shí)擱置了市場(chǎng)監(jiān)管力度更嚴(yán)、品控難度更高的茶飲產(chǎn)品，反而選擇布局零食、茶具、文創(chuàng)周邊等副線(xiàn)商品，包括干脆面包丁、茉莉清茶風(fēng)味薯?xiàng)l、石膏掛件、金屬徽章等，種類(lèi)接近40來(lái)個(gè)。

對(duì)此，茶顏悅色表示：“把門(mén)店開(kāi)到國(guó)外去，對(duì)我們的服務(wù)，和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，更是一個(gè)現(xiàn)階段能力hold不住的難度……零售產(chǎn)品更偏標(biāo)品，品控更穩(wěn)定，帶著零售先試水出海，于我們，確實(shí)是一個(gè)更務(wù)實(shí)的學(xué)習(xí)和嘗試。”

茶顏悅色出海售賣(mài)的商品 圖源：茶顏悅色

不過(guò)，雖然目前沒(méi)能先支撐起一家海外店面，但茶顏悅色承諾，未來(lái)將“一點(diǎn)點(diǎn)做下來(lái)，邊做邊學(xué)?！?/span>

二、出海已成共識(shí)

當(dāng)萬(wàn)店規(guī)模成為茶飲行業(yè)新標(biāo)桿，各大品牌借助資本瘋狂擴(kuò)張之際，作為長(zhǎng)沙城市名片的茶顏悅色，至今門(mén)店數(shù)量仍保持在700余家。

然而，就連這個(gè)在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張都如此克制的品牌，如今也邁出了出海步伐——這無(wú)疑印證了當(dāng)下中國(guó)茶飲行業(yè)“不出海，就出局”的生存法則。

近年來(lái)，“全球化”作為核心議題，頻繁出現(xiàn)在各大茶飲品牌的內(nèi)部議會(huì)上。有數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)新飲茶品牌中共有六家上市公司，包括奈雪的茶、茶百道，以及今年才上市古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和滬上阿姨。據(jù)各大茶飲品牌2024年度報(bào)告及招股說(shuō)明書(shū)，頭部品牌海外門(mén)店總數(shù)量合計(jì)已超過(guò)5000家。

其中，蜜雪冰城出海速度最為迅猛，僅在印尼和越南兩地就開(kāi)出了近4000家門(mén)店，2024年海外累計(jì)門(mén)店數(shù)量更是達(dá)到4895家，在所有出海茶飲品牌中位列第一。

蜜雪冰城海外門(mén)店大排長(zhǎng)龍 圖源：FoodTalks

霸王茶姬也不甘示弱，自2019年開(kāi)啟海外征程以來(lái)，霸王茶姬已在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店，截至今年一季度，其海外門(mén)店數(shù)量已達(dá)到169家，同比新增75家，在上市茶飲品牌中排名第二。

“天下熙熙皆為利來(lái)”，巨頭扎推出海，確實(shí)也找到了更廣闊的舞臺(tái)。霸王茶姬最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就顯示，2025年第一季度，該品牌憑借169家海外門(mén)店創(chuàng)造了1.78億的GMV，同比增長(zhǎng)85.3%。

值得一提的是，在2017年成立之初，霸王茶姬就提出要“走向100個(gè)國(guó)家”，未來(lái)隨著該品牌持續(xù)拓展海外市場(chǎng)，其海外營(yíng)收勢(shì)必將更上一層樓。

海外市場(chǎng)GMV圖源：霸王茶姬黑板報(bào)

總而言之，從蜜雪冰城千店齊開(kāi)，到茶顏悅色試水跨境，出海掘金已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)的一大共識(shí)。不過(guò)，目前絕大多數(shù)茶飲品牌的出海仍處于早期探索階段，未來(lái)要想在海外真正扎根，最終實(shí)現(xiàn)自己的出海目標(biāo)，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、加盟體系以及本地化運(yùn)營(yíng)這些能力都是缺一不可的條件。