一、僅星級(jí)評(píng)價(jià)
對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，買家評(píng)價(jià)無(wú)疑是重要的自檢渠道，畢竟一切努力都是為了贏得客戶歡心。可眼下，亞馬遜表示要對(duì)這個(gè)渠道進(jìn)行大更新，令其反饋效果大打折扣。
近日，亞馬遜發(fā)布公告稱，將從2025年8月4日起，簡(jiǎn)化用戶在賣家反饋?lái)?yè)面的操作流程，允許用戶只進(jìn)行星級(jí)評(píng)價(jià)，而將文字評(píng)價(jià)列為可選項(xiàng)，可寫可不寫。而且，賣家無(wú)法對(duì)僅星級(jí)評(píng)價(jià)進(jìn)行申訴，只能通過(guò)舉報(bào)處理。
亞馬遜更新賣家反饋功能 圖源：sellercentral.amazon
這意味著，接下來(lái)，賣家再很難從賣家反饋功能中，獲取更多有效信息，更難以此為依據(jù)，作出新的調(diào)整。因此，這個(gè)消息一出，很多賣家都表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿。
一方面，失去文字評(píng)價(jià)等于增添了更多不確定性。沒(méi)有文字描述，賣家不確定買家是因?yàn)樽约旱姆?wù)不好才給的差評(píng)，還是因?yàn)閬嗰R遜的快遞太慢而給的差評(píng)，如果是亞馬遜的責(zé)任，那差評(píng)打到賣家身上，豈非無(wú)妄之災(zāi)。
而且，沒(méi)有文字評(píng)價(jià)，賣家就無(wú)法判斷留下差評(píng)的買家是否真的碰上了問(wèn)題，加上賣家無(wú)法申訴，不排除可能遇上敲詐勒索的買家，這很可能助長(zhǎng)濫用政策的違規(guī)現(xiàn)象。
另外，還有賣家反映，其實(shí)很多買家根本沒(méi)分清楚產(chǎn)品評(píng)論和賣家反饋之間的區(qū)別，把產(chǎn)品評(píng)價(jià)打到賣家反饋那，以前有文字評(píng)價(jià)的情況下還能解決問(wèn)題，以后沒(méi)有了文字評(píng)價(jià)，這種錯(cuò)誤就沒(méi)法被糾正。
賣家反饋 圖源：sellercentral.amazon
另一方面，文字評(píng)價(jià)的缺乏也可能給買家?guī)?lái)困擾，因?yàn)橘I家也需要通過(guò)這些具體的反饋來(lái)判斷該賣家是否在某一方面存在問(wèn)題，如果有就避免在此下單。
種種反應(yīng)表明，亞馬遜的這項(xiàng)新政策很可能會(huì)帶來(lái)弊大于利的局面，給賣家造成經(jīng)營(yíng)困擾。不過(guò)，亞馬遜的體量過(guò)于龐大，這新政策最終會(huì)形成什么樣的效果，一時(shí)半會(huì)還真不好說(shuō)，一切結(jié)果只能等政策落地，實(shí)踐了之后才能知曉。
值得關(guān)注的是，9月30日起，亞馬遜還將實(shí)行另一項(xiàng)新的反饋相關(guān)政策，即全面棄用“買家評(píng)論”功能，僅保留“買家之聲”。相比買家評(píng)論，買家之聲能提供的信息不夠具體，只有一些宏觀指標(biāo)，賣家很難通過(guò)這些數(shù)據(jù)，了解買家的真實(shí)使用體驗(yàn)，更無(wú)法聯(lián)系買家商量解決方案。
亞馬遜將取消買家評(píng)論功能 圖源：sellercentral.amazon
二、評(píng)論規(guī)則收緊
坦白來(lái)說(shuō)，亞馬遜這么大的平臺(tái)，任何決策背后自然都有其考量。
允許僅星級(jí)評(píng)價(jià)，可能是為了提升反饋率，因?yàn)楹芏嘤脩魶](méi)有及時(shí)反饋或者壓根沒(méi)有反饋的習(xí)慣，如果反饋率能上去，對(duì)賣家有好處，也有利于平臺(tái)發(fā)展。取消買家評(píng)論，則可能是為減少賣家“作弊”行為，因?yàn)橛行┵u家會(huì)聯(lián)系并用其他方式補(bǔ)償差評(píng)買家，以此掩蓋產(chǎn)品問(wèn)題。
盡管這些考量并不完整，但它們都反映了一個(gè)共同問(wèn)題，即是在產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)這一方面，亞馬遜的重視程度愈發(fā)加深。
一方面，因?yàn)橘I家不常反饋，賣家得不到足夠的評(píng)價(jià)信息，難以吸引更多潛在客戶，于是市場(chǎng)里滋生出虛假評(píng)論的現(xiàn)象。亞馬遜這兩年，針對(duì)這一現(xiàn)象，也進(jìn)行了多次強(qiáng)烈打擊。據(jù)亞馬遜統(tǒng)計(jì)，去年全年，亞馬遜總計(jì)屏蔽了2.75億條虛假評(píng)論，保證99%以上的商品只包含真實(shí)評(píng)論。
亞馬遜打擊虛假評(píng)論 圖源：The Guardian
另一方面，市場(chǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，也在一定程度上推動(dòng)了亞馬遜加大行動(dòng)力度。此前，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（CMA?）?對(duì)亞馬遜發(fā)起調(diào)查，稱其違反了消費(fèi)者法，不僅使消費(fèi)者陷于虛假評(píng)論的侵害，而且未對(duì)制造這一侵害的用戶或企業(yè)采取有力的懲罰措施。
為此，亞馬遜向CMA保證，將盡力解決這一問(wèn)題，并表示將升級(jí)對(duì)平臺(tái)虛假評(píng)論的打擊力度，對(duì)有關(guān)違規(guī)者進(jìn)行嚴(yán)厲制裁。
亞馬遜宣布升級(jí)對(duì)虛假評(píng)論的打擊力度 圖源：GOV.UK
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論出于何種原因，平臺(tái)規(guī)則總是朝著更完善更嚴(yán)格的方向發(fā)展，亞馬遜是如此，其他平臺(tái)也不例外。然而當(dāng)這種規(guī)則發(fā)展趨勢(shì)落于實(shí)際時(shí)，對(duì)賣家而言，所面臨的便是一個(gè)個(gè)具體而明確的新政策。在此過(guò)程中，賣家要做的不僅是時(shí)刻留意規(guī)則的變動(dòng)情況，更要積極參與其中，將被動(dòng)應(yīng)對(duì)化為主動(dòng)出擊，提前謀劃布局，為未來(lái)發(fā)展尋求一條合適的道路。
