一、小米手機歐洲第二

出海多年，小米手機又一次創(chuàng)造了新局面。

最近，小米集團合伙人兼手機部總裁盧偉冰在社交媒體上曬出了一份新成績單，根據(jù)全球技術(shù)市場分析公司Canalys的最新數(shù)據(jù)，今年二季度，小米手機成功超越蘋果，成為歐洲市場份額排名第二的廠商。

小米手機拿下歐洲第二 圖源：微博

這是小米手機首次在歐洲市場實現(xiàn)排名第二。而且從增幅來看，小米手機還是Top3廠商里，唯一實現(xiàn)了正增長的品牌。其中，三星排名第一，但業(yè)務(wù)同比下跌10%；蘋果排名第三，業(yè)務(wù)同比下跌4%；小米市場份額達23%，業(yè)務(wù)同比增長11%。

在帖文里，盧偉冰還提到，高端化是小米手機在歐洲的下一個核心戰(zhàn)略。這話看來，小米自己對歐洲手機業(yè)務(wù)也是充滿信心，規(guī)模化之后便是向高端市場進擊。

但其實，小米手機高端化早已初見端倪。從2020年開始，小米手機便著手試水海外高端市場，先后將小米10至15系列推向全球用戶。其中小米14 Ultra，作為小米史上第一次旗艦同步發(fā)售，在歐洲市場首銷銷量較前代翻了3倍，還帶動同場發(fā)售的小米14銷量同比增長6倍。

今年發(fā)布的最新一代旗艦產(chǎn)品小米15 Ultra更是延續(xù)小米高端化策略，起售價比蘋果最貴的機型iPhone 16 Pro Max高出20歐元。在這場發(fā)布會上，盧偉冰更表示：“推動我們在高端市場的發(fā)展，比以往任何時候都更加重要。”

?小米15 Ultra歐洲起價高于蘋果最貴機型 圖源：微博

現(xiàn)在看來，小米手機實現(xiàn)規(guī)模化的新突破，是再次給其歐洲業(yè)務(wù)和整個市場一次強烈信號：未來歐洲高端手機市場，小米勢必要力爭一席之地。

不過，就目前的發(fā)展形勢來看，沖擊高端市場顯然要比實現(xiàn)規(guī)模化突破更難。Canalys數(shù)據(jù)指出，盡管2024年小米手機以2220萬部的出貨量位居全球Top3，但在高端智能手機市場，小米的主導(dǎo)優(yōu)勢仍不及蘋果和三星，特別是去年全球高端智能手機出貨量創(chuàng)下歷史新高，但這一增幅主要由蘋果和三星貢獻。

而且，和其他兩個品牌相比，小米手機一度在性價比領(lǐng)域稱王，如今要轉(zhuǎn)向高端市場，勢必要經(jīng)歷一番長久的品牌轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。而如何能讓用戶相信，講性價比的品牌也能詮釋“奢侈品”的內(nèi)涵，將是小米手機未來需要克服的難題。

二、小米加速全球擴張

事實上，不止在歐洲，小米手機作為近十年里發(fā)展勢頭最為強勁的品牌之一，在全球市場都有著非同一般的表現(xiàn)。

其中，新興市場是小米手機規(guī)模化最集中的領(lǐng)域。比如在東南亞，今年一季度，小米手機出貨量排名第三，市場占比達17%。而且，該季度小米也是唯一實現(xiàn)正增長的Top3品牌。同期，小米手機在拉美排名第二，市占率17%；在中東和非洲均排名第三，市占率分別為14%、13%。

小米手機領(lǐng)跑東南亞市場 圖源：Canalys

在各區(qū)域市場的穩(wěn)定表現(xiàn)，也讓小米在全球范圍內(nèi)穩(wěn)居手機廠商Top3。可以說，小米手機在全球市場已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的位置，其海外布局已相當(dāng)成熟。

正因如此，在規(guī)模化得到顯著提升后，高端化開始成為小米手機海外擴張的新焦點。

首先是產(chǎn)品高端化，這是最簡單直接的方式，從14Ultra開始，便能看出這一趨勢。但產(chǎn)品高端化也只是起點，沒有高端市場、高端用戶做支撐，造再好的手機也是做無用功。

于是今年開始，小米加速擴大高端市場的商業(yè)版圖。3月，小米在日本新品發(fā)布會上宣布首批門店計劃，3月-4月，小米在日本的第一批線下常設(shè)實體店先后開業(yè)。按照規(guī)劃，預(yù)計到年底，小米將在東京都內(nèi)開出5-10家“小米之家”。

小米將在日本開設(shè)首家實體店 圖源：impress.co.jp

6月，小米韓國首家門店宣布落地，選址位于首爾汝矣島IFC購物中心，這也是小米“新零售”模式正式進入韓國市場的重要標(biāo)志。未來，在首爾以外的主要城市，小米也將陸續(xù)發(fā)展類似的線下門店，打造全渠道零售網(wǎng)絡(luò)，與韓國用戶建立深厚聯(lián)系。

小米韓國首家門店 圖源：newsian.co.kr

除了實現(xiàn)產(chǎn)品高端化，市場高端化，小米的出海戰(zhàn)略還在于實現(xiàn)“人、車、家”互聯(lián)生態(tài)，用完善的企業(yè)生態(tài)理念吸引全球用戶，這是小米超脫于產(chǎn)品出海本身的更深層理念，也是小米吸引更多忠實用戶的重要戰(zhàn)略。

可以肯定的是，從規(guī)模化到高端化，小米正在探索一種全新的出海模式。對小米而言，這是其從中國品牌向全球科技引領(lǐng)者的蛻變。對整個行業(yè)而言，這即是一種可借鑒的新發(fā)展范式。相信在小米之后，未來將會有更多優(yōu)秀的國產(chǎn)企業(yè)在國際市場上綻放光彩。