一、珠寶大賣出海搞事業

TikTok帶貨的風終于是吹到了珠寶界。

最近，有消息人士透露，國內知名珠寶品牌周大生正重點布局出海事業，并招兵買馬發展TikTok業務。

公開信息顯示，目前周大生確已在招聘網站上發布了相關職位信息，包括TikTok主播、TikTok直播運營崗，想來是準備在海外復制國內帶貨神話。此前，周大生與國內頭部達人合作，直播4小時交易額突破4000萬元。

周大生發布TikTok相關職位 圖源：BOSS直聘

同一時間，周大生與國內頭部MCN機構無憂傳媒達成合作，周大生提供品牌、IP支撐，無憂傳媒提供達人、運營支持。雙方將基于國內成功的帶貨模式，并根據海外用戶喜好調整互動設計，推動周大生品牌出海，實現全球化布局。

當然，這并非周大生出海事業的開端，而是一個新的開始。在此之前，周大生便聚焦東南亞市場，在TikTok、Instagram等海外社媒平臺搭建起營銷矩陣。這其中，TikTok是成效較為突出的渠道。

周大生TikTok熱銷款 圖源：shop.chowtaiseng

一方面，TikTok內容傳播速度快，出爆率高；另一方面，TikTok作為年輕一代賽博聚集地，吸引了眾多海外年輕用戶，這些用戶恰好也是周大生期望覆蓋的，與其在國內踐行的年輕化設計和營銷策略相吻合。

具體來看，在多個TikTok本土賬號里，周大生新加坡官號成效最為突出，粉絲量突破5萬。其視頻內容以高清產品展示和線下門店講解為主，主要發揮引流作用，將用戶導向品牌官網、Telegram、WhatsApp等自主渠道。

周大生TikTok新加坡官號 圖源：TikTok

在TikTok直接成交的交易量相對較少，三方平臺數據顯示，TikTok新加坡小店自去年2月上線以來，總成交額達110萬美元，其中商品卡、店鋪主頁、櫥窗等渠道成交占比達94.28%，達人帶貨占比不足5%，自營賬號占比不足1%。說明目前TikTok對周大生的作用，尚處在品牌推廣層面，轉化效率有待提升。這也從側面印證周大生布局TikTok銷售的動機。

另外，值得關注的是，金價上漲，消費降級等因素，使得國內需求增速放緩，這也是周大生力爭海外市場的重要動力。8月發布的財報顯示，今年上半年，周大生總營收達45.97億元，同比下滑43.92%；歸母凈利潤為5.94億元，同比減少1.27%。

二、珠寶品牌扎堆出海

其實，周大生身處的發展形勢何嘗不是其他品牌所面臨的。無論是出于全球化戰略需求，還是為自身事業尋求新增長曲線，出海都已成為各大珠寶品牌的“必答題”。

2024年，老鋪黃金就明確出海戰略，優先聚焦東南亞市場，尤其是新加坡。在此基礎上繼續拓展至日本、韓國等亞洲國家。因為這些地區華人文化氛圍相對濃厚，對黃金飾品接受度高，且經濟較發達，消費能力強。

今年6月，老鋪黃金在新加坡高端商圈濱海灣金沙開出首家海外門店，緊鄰愛馬仕、香奈兒等國際奢牌。據悉，開業初期，門店本地客源占比達到95%，其中五成是新加坡華人，四成為本地非華人群體，說明老鋪黃金出海確實走對了路。預計明年內，老鋪黃金還將在泰國、馬來西亞、日本等地，開設更多海外門店。

老鋪黃金新加坡門店?圖源：the business time

老品牌老鳳祥出海更早，2012年在香港成立公司，同年便進入澳大利亞市場，在悉尼開出首家海外門店。2014年，老鳳祥繼續西進，進入北美市場，先后在紐約和溫哥華開設門店。2021年，老鳳祥進軍奢侈品珠寶領域，收購意大利高級珠寶品牌Buccellati部分股權。

截至目前，老鳳祥已在海外及香港地區開出18家門店，并入選“中國品牌國際化標桿100”，成為中國珠寶品牌出海的先鋒企業。

老鳳祥紐約門店?圖源：MapQuest

另一邊，周大福是國內出海較早，也相對成熟的珠寶品牌。2007年，周大福進入馬來西亞，邁出零售出海的第一步。2009年，深入東南亞市場，在新加坡開出首家珠寶店。截至今年3月底，周大福在海外擁有37家門店，其中東南亞地區占有23家門店，海外市場零售值同比增長8.5%。

周大福海外門店?圖源：巨潮資訊

可以看到，以東南亞市場為關鍵跳板，憑借著深厚的文化底蘊、精湛的工藝技術以及敏銳的市場洞察力，頭部珠寶品牌都在出海路上找到了新方向。隨著海外扎根步伐持續深入，相信未來這些品牌還將進一步走向全球市場，實現從“中國品牌”到“世界品牌”的華麗跨越。