2025年9月，TikTok Shop對其歐洲五國(英國、西班牙、德國、意大利、法國)跨境自運營(POP)模式的入駐標準進行了重要調整。核心變化在于，商家此前必須提供的第三方電商平臺運營經(jīng)驗由“必填項”改為“選填項”。這一舉措旨在吸引更廣泛的優(yōu)質商家，包括初創(chuàng)企業(yè)、垂直品類賣家及從線下轉型的品牌，為它們進入歐洲市場降低初步門檻。
不過，平臺在降低此項要求的同時，對其他關鍵合規(guī)資質的要求保持不變且審核嚴格。商家仍需具備目標市場國家的VAT稅號(例如德國的DE稅號)、滿足本地發(fā)貨要求、提交合法有效的企業(yè)營業(yè)執(zhí)照，并嚴格遵守平臺的治理規(guī)范。平臺也將持續(xù)核查入駐材料的真實性，并打擊虛擬倉等違規(guī)行為，以保障健康的商業(yè)環(huán)境。
為激勵商家，TikTok Shop推出了分層扶持體系。新商家可享受傭金減免：英國新商前60天傭金可從9%降至3%，歐盟四國(西、德、意、法)新商前90天傭金從5%降至2%，并可參與商品補貼計劃，最高享受30%的補貼力度。重點商家(如TikTok Shop美區(qū)重點商家或具備亞馬遜運營經(jīng)驗的跨境商家)的權益更為突出，包括貨品補貼(英國商家最高800美元商品滿減券，歐盟四國商家最高700美元)、服務商優(yōu)惠(如連連、PingPong的限時提現(xiàn)0費率，萬邑通、谷倉的倉儲優(yōu)惠券，以及最高6000美元的廣告返現(xiàn))，并可免費使用短視頻AIGC工具及獲得內容權益支持(如達人建聯(lián)數(shù)量豁免和零粉絲門檻的渠道號)，以快速構建營銷矩陣。
這些政策調整恰逢歐洲電商市場的增長期和年末黑五購物季的關鍵節(jié)點。數(shù)據(jù)顯示，2025年歐洲電子商務市場收入預計達7079億美元，且內容電商增速迅猛。TikTok在歐洲擁有超過2億月活躍用戶，約占歐洲人口的三分之一，為內容電商提供了龐大的用戶基礎。一些早期入駐的品牌，如家庭健身品牌Umay在法國通過直播實現(xiàn)GMV增長244%，時尚女裝Katch Me迅速躍居英國女裝Top 1，以及家電品牌Lubluelu在德國市場憑借達人內容營銷躋身周銷前三，都印證了“內容驅動消費”模式在歐洲市場的可行性。
平臺此次政策優(yōu)化，并非單純的規(guī)模擴張，而是試圖在吸引更多商家與維持高質量運營之間尋求平衡。它降低了商家的初始嘗試成本，但對其長期運營能力，包括本地化合規(guī)、內容創(chuàng)作、供應鏈管理和售后服務提出了更高要求。對于跨境商家而言，尤其是計劃開拓歐洲市場的品牌，當前正值一個結合了政策利好、消費旺季(黑五)和平臺生態(tài)支持的戰(zhàn)略機遇期。
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