曾以 “閃電擴(kuò)張” 席卷歐洲市場(chǎng)的 Temu 與 Shein，正遭遇增長(zhǎng)動(dòng)能的顯著衰減。從 2024 年初的 GMV 高雙位數(shù)增長(zhǎng)，到 2025 年部分核心市場(chǎng)增速腰斬，兩大跨境電商巨頭的歐洲征程已從 “高歌猛進(jìn)” 轉(zhuǎn)入 “攻堅(jiān)階段”。這場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背后，是政策壁壘、成本攀升與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)共同織就的復(fù)雜困局，更預(yù)示著歐洲跨境電商市場(chǎng)正迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變革。
增長(zhǎng)放緩的信號(hào)：數(shù)據(jù)與市場(chǎng)體感的雙重降溫
Temu 與 Shein 在歐洲的增長(zhǎng)疲態(tài)已呈現(xiàn)多維度跡象，既有量化數(shù)據(jù)的直觀體現(xiàn)，也有市場(chǎng)生態(tài)的細(xì)微變化。
從核心業(yè)績(jī)指標(biāo)看，增速下滑已成定局。2024 年 5 月 Temu 在歐盟的銷(xiāo)售額同比增幅尚超 60%，法國(guó)市場(chǎng)更是接近 100%，但到 2025 年二季度，其德國(guó)、法國(guó)等核心市場(chǎng)增速已回落至 20%-30% 區(qū)間。Shein 雖未披露最新數(shù)據(jù)，但行業(yè)監(jiān)測(cè)顯示，其在英國(guó)市場(chǎng)的增幅已從 50% 左右降至不足 25%，且訂單轉(zhuǎn)化率較去年同期下降 35%。用戶(hù)增長(zhǎng)同樣放緩，Temu 歐洲活躍用戶(hù)數(shù)在突破 1.2 億后，2025 年三季度環(huán)比增速已不足 5%，較此前 “月增千萬(wàn)” 的峰值相去甚遠(yuǎn)。
市場(chǎng)生態(tài)的變化更顯直觀。曾被低價(jià)商品吸引的消費(fèi)者開(kāi)始回流傳統(tǒng)平臺(tái)，奧地利市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年二季度選擇亞馬遜的用戶(hù)占比回升至 6.4%，而 Temu 的用戶(hù)留存率較去年下降 22%。賣(mài)家端的焦慮同樣加劇，部分中小賣(mài)家因成本高企選擇退出，Temu 歐洲本土賣(mài)家增長(zhǎng)雖達(dá) 300%，但新增賣(mài)家的單店 GMV 較早期入駐者下降 40% 以上。
三重枷鎖：增長(zhǎng)失速的核心推手
兩大巨頭的增長(zhǎng)放緩并非偶然，而是歐盟政策收緊、成本結(jié)構(gòu)重構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)格局固化共同作用的必然結(jié)果，其中政策與成本構(gòu)成了最直接的 “雙重打擊”。
1. 政策圍城：免稅紅利終結(jié)與合規(guī)成本陡增
歐盟 2025 年 7 月正式落地的關(guān)稅新政，成為壓垮低價(jià)模式的關(guān)鍵一根稻草。此前 150 歐元以下跨境包裹享有的免稅政策被徹底取消，所有進(jìn)口商品需統(tǒng)一繳納關(guān)稅，疊加 15%-25% 的增值稅及每件 2 歐元的固定稅費(fèi)，使 Temu 與 Shein 主打的 10-20 歐元商品綜合稅負(fù)增幅達(dá)售價(jià)的 20%-30%。以均價(jià) 15 歐元的服飾為例，關(guān)稅成本占比驟升至 13%，直接吞噬過(guò)半利潤(rùn)空間，若維持原價(jià)則無(wú)利可圖，提價(jià)又會(huì)削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
合規(guī)監(jiān)管的全面升級(jí)進(jìn)一步擠壓生存空間。歐盟強(qiáng)化價(jià)格申報(bào)審查后，此前 65% 包裹依賴(lài)的低報(bào)價(jià)避稅路徑被徹底堵死，清關(guān)延誤風(fēng)險(xiǎn)顯著上升。同時(shí)，《數(shù)字市場(chǎng)法案》(DMA)要求平臺(tái)公開(kāi)定價(jià)邏輯，CEReg 新規(guī)強(qiáng)制披露生產(chǎn)源頭，“綠色物流法案” 限制高頻空運(yùn)，多重政策疊加使兩大平臺(tái)每年合規(guī)投入增加數(shù)億歐元。
2. 成本重構(gòu)：物流與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)褪色
物流成本的飆升直接沖擊盈利模型。為應(yīng)對(duì)政策限制與提升時(shí)效，Temu 與 Shein 被迫加速歐洲本土倉(cāng)布局，但其成本壓力隨之陡增。Temu 單票物流成本已從 0.8 美元漲至 5 美元，利潤(rùn)率壓縮 40%，而歐洲本土倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用較中國(guó)直發(fā)高 3-4 倍。Shein 雖通過(guò)波蘭、西班牙倉(cāng)庫(kù)將南歐訂單時(shí)效壓縮至 72 小時(shí)，但頭程海運(yùn)與本地倉(cāng)儲(chǔ)的綜合成本較此前的空運(yùn)直發(fā)模式增加 25%，且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)壓力顯著上升。
供應(yīng)鏈的 “柔性?xún)?yōu)勢(shì)” 也因本地化需求被削弱。Shein 為適配歐洲合規(guī)要求，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期延長(zhǎng) 10 天，同時(shí)縮減 25% 的 SKU 數(shù)量以控制庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這與其賴(lài)以成名的 “快速上新” 模式形成矛盾。Temu 推行的 “全托管前置” 模式雖提升了周轉(zhuǎn)率，但提前備貨導(dǎo)致的滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與資金占用成本，使其薄利多銷(xiāo)的邏輯難以持續(xù)。
3. 競(jìng)爭(zhēng)固化：三足鼎立格局下的增長(zhǎng)天花板
歐洲市場(chǎng)已從 “藍(lán)?！?變?yōu)?“紅?！?，亞馬遜、Temu、Shein 形成的 “三足鼎立” 格局逐漸固化，新增長(zhǎng)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。亞馬遜憑借 Prime 物流的高效體驗(yàn)與深厚的用戶(hù)信任，仍占據(jù)奧地利等市場(chǎng) 6.4% 的份額，其針對(duì)低價(jià)商品推出的 “Amazon Basics” 系列直接分流價(jià)格敏感型用戶(hù)。
同時(shí)，兩大巨頭的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也加劇了內(nèi)耗。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，雙方曾長(zhǎng)期陷入價(jià)格戰(zhàn)，在政策與成本壓力下，這種 “燒錢(qián)換增長(zhǎng)” 的模式已難以為繼。更值得注意的是，歐洲本土電商平臺(tái)如 Zalando 也在強(qiáng)化快時(shí)尚與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，通過(guò)本地化服務(wù)進(jìn)一步壓縮 Temu 與 Shein 的生存空間。
破局嘗試：從低價(jià)擴(kuò)張到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)型
面對(duì)增長(zhǎng)困局，Temu 與 Shein 正放棄 “野蠻生長(zhǎng)” 的舊邏輯，轉(zhuǎn)向以本地化、高溢價(jià)、強(qiáng)合規(guī)為核心的新策略，試圖在存量市場(chǎng)中挖掘增量。
在供應(yīng)鏈與物流端，本地化成為核心抓手。Temu 計(jì)劃 2025 年底將英國(guó)市場(chǎng)本地商家履約訂單比例提升至 50%，并通過(guò)與 DHL 合作強(qiáng)化 “本地對(duì)本地” 物流能力，目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 80% 歐洲訂單本地倉(cāng)發(fā)貨。Shein 則加碼歐洲產(chǎn)能布局，其波蘭倉(cāng)庫(kù)已雇傭 2000 多名員工，西班牙馬德里倉(cāng)庫(kù)正在擴(kuò)容，試圖通過(guò)近岸供應(yīng)鏈平衡成本與時(shí)效。
品類(lèi)與定價(jià)策略的升級(jí)同步推進(jìn)。雙方均在縮減 20 歐元以下超低價(jià)商品比例，轉(zhuǎn)而增加 50 歐元以上高溢價(jià)品類(lèi)。Shein 的 MOTF 高端線占比已提升至 12%，客單價(jià)突破 85 美元，并投資 1500 萬(wàn)美元在西班牙建立設(shè)計(jì)中心，強(qiáng)化本土化設(shè)計(jì)能力。Temu 則推動(dòng)賣(mài)家通過(guò)捆綁銷(xiāo)售攤薄單件稅費(fèi)成本，同時(shí)借助 ERP 系統(tǒng)精準(zhǔn)核算關(guān)稅與毛利，避免盲目定價(jià)。
合規(guī)體系的完善成為長(zhǎng)期立足的基礎(chǔ)。Temu 與 Shein 均加大了供應(yīng)鏈追溯系統(tǒng)投入，Shein 僅該領(lǐng)域就投入 2000 萬(wàn)美元，以滿(mǎn)足歐盟的生產(chǎn)源頭披露要求。雙方還主動(dòng)對(duì)接歐盟稅務(wù)與數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，通過(guò) “本地服務(wù)器存儲(chǔ) + 數(shù)據(jù)脫敏” 模式降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)筑牢根基。
結(jié)語(yǔ)：歐洲市場(chǎng)的 “成人禮” 與行業(yè)啟示
Temu 與 Shein 在歐洲的增長(zhǎng)放緩，本質(zhì)上是跨境電商從 “流量紅利驅(qū)動(dòng)” 向 “價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)型的縮影。歐盟市場(chǎng)的政策成熟度、消費(fèi)理性度與競(jìng)爭(zhēng)激烈度，注定了低價(jià)擴(kuò)張的模式難以持久，這場(chǎng)增長(zhǎng)放緩更像是兩大巨頭必須經(jīng)歷的 “成人禮”—— 唯有擺脫對(duì)低價(jià)的路徑依賴(lài)，構(gòu)建本地化供應(yīng)鏈、合規(guī)能力與品牌價(jià)值，才能在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
對(duì)整個(gè)跨境電商行業(yè)而言，這一變化釋放出明確信號(hào)：全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入 “精耕細(xì)作” 的新階段，政策應(yīng)對(duì)能力、本地化運(yùn)營(yíng)能力與成本控制能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。Temu 與 Shein 的轉(zhuǎn)型成效，不僅決定著其自身在歐洲的市場(chǎng)地位，更將為全球跨境電商企業(yè)的出海之路提供重要范本。
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