一、上線免費(fèi)會員計(jì)劃
時(shí)尚電商不好做，Zalando也開始變著法子留客戶了。
最近，有消息稱，德國時(shí)尚電商巨頭Zalando正計(jì)劃對其會員政策進(jìn)行重大調(diào)整，從原來的年費(fèi)會員制調(diào)整為積分會員制。用戶可通過訂閱Zalando資訊、在平臺下單等方式獲取積分，根據(jù)累計(jì)的積分總額，用戶可解鎖四種等級的會員福利，例如生日優(yōu)惠、獨(dú)家促銷活動，以及當(dāng)前付費(fèi)制度下的會員福利。
Zalando積分制會員計(jì)劃 圖源：corporate.zalando
目前，這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)在西班牙成功推出，此次更新則計(jì)劃將其推廣至法國和奧地利市場。服務(wù)上線后，這些市場原有的付費(fèi)會員都將獲得全額年度訂閱費(fèi)退款。另外，平臺將根據(jù)這些用戶的過往使用記錄，為其提供一些初始積分和福利，確保原有會員也能獲得更好的購物體驗(yàn)。
Zalando 客戶轉(zhuǎn)化副總裁Pascal Hahn表示，“過去幾年，我們建立了強(qiáng)大的會員計(jì)劃，在8個(gè)市場擁有超過250萬名會員。這些成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這種新方法能激勵(lì)更多客戶定期使用Zalando，并從中獲得更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。”
不過，Zalando的野心遠(yuǎn)不止于此。12月上旬，Zalando宣布將以12億歐元的價(jià)格收購其競爭對手About You，現(xiàn)金報(bào)價(jià)相當(dāng)于每股6.5歐元，比About You近3個(gè)月平均股價(jià)高出107%。預(yù)計(jì)明年夏季，這項(xiàng)收購工作將順利完成。
Zalando收購About You 圖源：the business of fashion
目前，About You擁有超過1200萬客戶，其風(fēng)格偏向獨(dú)立品牌；Zalando擁有超過5000萬活躍用戶，屬于集成型時(shí)尚平臺，類似于Shein。若收購能順利完成，對Zalando和About You而言，都將是一次重大提升。
二、瞄準(zhǔn)會員增長
老實(shí)說，在海外電商平臺中，會員計(jì)劃一直是重要的用戶增長策略，例如亞馬遜的Prime會員。若是能把會員計(jì)劃做好了，那就是巨大且穩(wěn)定的營收來源。
不過，說來容易做起來難，對亞馬遜有用的會員政策不見得對Zalando有用，因此要把會員計(jì)劃給盤活，不同平臺還得有自己獨(dú)特的考量。?
比如手工藝電商平臺Etsy，其最新的會員政策就與Zalando截然相反。今年9月，Etsy宣布將面向美國用戶試行其首個(gè)會員計(jì)劃（Etsy Insider）。
Etsy將試推會員計(jì)劃 圖源：Etsy
該計(jì)劃僅向部分用戶發(fā)出邀請，以封閉測試版的形式上線。參與計(jì)劃的用戶可以選擇購買年度或季度會員，享受平臺提供的免費(fèi)送貨、特價(jià)優(yōu)惠等專享福利。具體的費(fèi)用明細(xì)尚不清楚，不過據(jù)Etsy透露，會員計(jì)劃的訂閱費(fèi)用大約在每月3-9美元之間。
除了從無到有，市場上還有一些電商平臺選擇提高會員費(fèi)。今年4月，韓國電商巨頭Coupang宣布將其4990韓元（約合3.6美元）的會員費(fèi)上調(diào)至7890韓元，漲幅高達(dá)58.1%。
不過，出乎意料的是，Coupang上調(diào)會員費(fèi)不僅沒有引來用戶的普遍不滿，其此后的銷售額和用戶規(guī)模反而雙雙刷新記錄。從結(jié)果來看，這波調(diào)整屬于是一石二鳥了。
Coupang會員費(fèi)上漲 圖源：chosun
總的來說，無論是試行會員服務(wù)，還是取消付費(fèi)或提高會費(fèi)，對平臺而言，這都是各自獨(dú)特的會員增長策略，這背后體現(xiàn)了核心用戶的重要性。未來隨著消費(fèi)市場愈發(fā)成熟，會員服務(wù)的戰(zhàn)略意義還將進(jìn)一步深入，其成功與否，或許也將成為影響電商平臺長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。
