一、Tonies兒童音箱賣爆
隨著全球互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，平板、手機(jī)等電子產(chǎn)品已經(jīng)成為家家戶戶的必備品，但科技產(chǎn)品普及的背后，是孩子們對(duì)短視頻、手游的日益沉迷。為了防止孩子染上“屏幕癮”，一些父母開始將希望寄托在益智玩具上，而兒童音箱品牌Tonies就憑借這個(gè)風(fēng)口，一飛沖天。
消息顯示，近日，在德國上市的全球兒童互動(dòng)音頻品牌Tonies發(fā)布了2024年財(cái)年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，Tonies集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)33%至約4.8億歐元（約合人民幣36.31億元），漲幅達(dá)到1.19億歐元，這主要得益于所有市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
Tonies全年收入大漲33%圖源：Tonies
對(duì)此，Tonies首席執(zhí)行官Tobias Wann表示：“我們?cè)?024年的強(qiáng)勁表現(xiàn)凸顯了我們產(chǎn)品的全球吸引力以及我們?nèi)驁F(tuán)隊(duì)的奉獻(xiàn)精神……我們對(duì)未來幾年抱有很高的期望，我對(duì)2025年的前景充滿信心和興奮。“
一個(gè)小小音箱何以讓Tonies一年攬下36億營(yíng)收？端起放大鏡來看看這個(gè)品牌，我們或許能找到答案。
具體來說，Tonies的創(chuàng)始人是Patric Fa?bender和Marcus Stahl，在十多年前就敏銳察覺老式錄音機(jī)在幼兒教學(xué)場(chǎng)景中存在諸多弊端，比如操作復(fù)雜、體型較大，導(dǎo)致兒童無法自主播放等。
于是，二人突發(fā)奇想，決定“徹底改變兒童體驗(yàn)有聲故事的方式”，Tonies品牌應(yīng)運(yùn)而生。
2016年，Tonies成功推出一款專為3歲以上兒童使用的智能音箱Toniebox，不僅能夠播放兒歌、故事、科普知識(shí)，而且操作起來也十分便捷，比如，孩子只需要通過按壓盒子頂部的兩只耳朵裝置，就能調(diào)大或者調(diào)小音量，將頂部人偶取下，就能暫停播放。
操作便捷 圖源：Tonies
依靠著可愛的外表和“寓教于樂”的產(chǎn)品理念，Tonie成功從音箱產(chǎn)品中脫穎而出，成為一款爸媽心中的“哄娃神器”。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，Toniebox全球總銷量達(dá)到780多萬臺(tái)，Tonies小玩偶的總銷量更是超過了9500萬個(gè)。
二、為產(chǎn)品選對(duì)IP
不過，雖然產(chǎn)品理念很新穎，但Tonies的本質(zhì)也只是一款智能化音箱，產(chǎn)品本身沒有太高的技術(shù)壁壘，同行輕易就能夠模仿。因此，為了鞏固市場(chǎng)地位，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力，Tonies通過精確的IP選擇和深度內(nèi)容合作，成功構(gòu)建了品牌護(hù)城河。
作為一款專門針對(duì)兒童市場(chǎng)的智能玩具，Tonies很清楚自己需要闡述什么樣的內(nèi)容。它與迪士尼合作，引入了艾莎公主、美人魚、小熊維尼等廣受兒童歡迎的經(jīng)典IP，同時(shí)還和環(huán)球影業(yè)、華納公司等影視巨頭旗下的經(jīng)典動(dòng)漫、動(dòng)畫、電影角色聯(lián)動(dòng)，如《玩具總動(dòng)員》等，這些IP不僅具有全球知名度，還能加強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的信任感，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
Tonies聯(lián)名IP?圖源：Tonies
此外，Tonies也注重IP的全球市場(chǎng)適配性，會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)的文化偏好來進(jìn)行調(diào)整。例如，在歐洲市場(chǎng)，它可能側(cè)重本地童話IP；在北美市場(chǎng)，則強(qiáng)化與迪士尼、漫威等全球IP的合作。
這種靈活的內(nèi)容策略也給Tonies帶來增長(zhǎng)的機(jī)遇，2024年，該品牌在北美市場(chǎng)拿下了最大的銷售額，同時(shí)還在DACH（德國、奧地利和瑞士）市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
Tonies的成功很好的證明，在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)急劇變化的今天，IP運(yùn)營(yíng)是品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，除了對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的追求，消費(fèi)者同樣在意產(chǎn)品能提供的精神滿足。在此情況下，一個(gè)強(qiáng)有力的IP，成為了匯聚流量、為商品附加價(jià)值的重要工具。
亞馬遜知名電源品牌閃級(jí)（SHARGE）同樣是IP聯(lián)名的受益者。為了在擁擠的3C賽道搶到更多訂單，閃級(jí)就曾和知名科幻電影《流浪地球》展開合作。據(jù)該品牌創(chuàng)始人張波表示，借助《流浪地球》這個(gè)IP的流量，閃極的品牌知名度成功提升到了一個(gè)新的高度，單月銷售規(guī)模更是翻了5倍以上，遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)預(yù)期。
閃極MOSS聯(lián)名充電器 圖源：閃極
總而言之，從Tonies的全球爆火到閃極的破圈增長(zhǎng)，越來越多的品牌正在驗(yàn)證“IP賦能產(chǎn)品”的商業(yè)邏輯。對(duì)于電商賣家而言，選擇合適的IP不僅能快速獲取流量，更能通過情感共鳴建立長(zhǎng)期用戶忠誠度。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，IP運(yùn)營(yíng)已不再是錦上添花，而是品牌突圍的必修課——誰能講好故事，誰就能贏得消費(fèi)者的心。
