一、Tonies兒童音箱賣爆
隨著全球互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，平板、手機等電子產(chǎn)品已經(jīng)成為家家戶戶的必備品，但科技產(chǎn)品普及的背后，是孩子們對短視頻、手游的日益沉迷。為了防止孩子染上“屏幕癮”，一些父母開始將希望寄托在益智玩具上，而兒童音箱品牌Tonies就憑借這個風口，一飛沖天。
消息顯示，近日，在德國上市的全球兒童互動音頻品牌Tonies發(fā)布了2024年財年未經(jīng)審計財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，Tonies集團收入同比增長33%至約4.8億歐元（約合人民幣36.31億元），漲幅達到1.19億歐元，這主要得益于所有市場都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
Tonies全年收入大漲33%圖源：Tonies
對此，Tonies首席執(zhí)行官Tobias Wann表示：“我們在2024年的強勁表現(xiàn)凸顯了我們產(chǎn)品的全球吸引力以及我們?nèi)驁F隊的奉獻精神……我們對未來幾年抱有很高的期望，我對2025年的前景充滿信心和興奮。“
一個小小音箱何以讓Tonies一年攬下36億營收？端起放大鏡來看看這個品牌，我們或許能找到答案。
具體來說，Tonies的創(chuàng)始人是Patric Fa?bender和Marcus Stahl，在十多年前就敏銳察覺老式錄音機在幼兒教學場景中存在諸多弊端，比如操作復雜、體型較大，導致兒童無法自主播放等。
于是，二人突發(fā)奇想，決定“徹底改變兒童體驗有聲故事的方式”，Tonies品牌應運而生。
2016年，Tonies成功推出一款專為3歲以上兒童使用的智能音箱Toniebox，不僅能夠播放兒歌、故事、科普知識，而且操作起來也十分便捷，比如，孩子只需要通過按壓盒子頂部的兩只耳朵裝置，就能調大或者調小音量，將頂部人偶取下，就能暫停播放。
操作便捷 圖源：Tonies
依靠著可愛的外表和“寓教于樂”的產(chǎn)品理念，Tonie成功從音箱產(chǎn)品中脫穎而出，成為一款爸媽心中的“哄娃神器”。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，Toniebox全球總銷量達到780多萬臺，Tonies小玩偶的總銷量更是超過了9500萬個。
二、為產(chǎn)品選對IP
不過，雖然產(chǎn)品理念很新穎，但Tonies的本質也只是一款智能化音箱，產(chǎn)品本身沒有太高的技術壁壘，同行輕易就能夠模仿。因此，為了鞏固市場地位，進一步強化品牌影響力，Tonies通過精確的IP選擇和深度內(nèi)容合作，成功構建了品牌護城河。
作為一款專門針對兒童市場的智能玩具，Tonies很清楚自己需要闡述什么樣的內(nèi)容。它與迪士尼合作，引入了艾莎公主、美人魚、小熊維尼等廣受兒童歡迎的經(jīng)典IP，同時還和環(huán)球影業(yè)、華納公司等影視巨頭旗下的經(jīng)典動漫、動畫、電影角色聯(lián)動，如《玩具總動員》等，這些IP不僅具有全球知名度，還能加強家長對產(chǎn)品的信任感，提升品牌市場競爭力。
Tonies聯(lián)名IP?圖源：Tonies
此外，Tonies也注重IP的全球市場適配性，會根據(jù)不同市場的文化偏好來進行調整。例如，在歐洲市場，它可能側重本地童話IP；在北美市場，則強化與迪士尼、漫威等全球IP的合作。
這種靈活的內(nèi)容策略也給Tonies帶來增長的機遇，2024年，該品牌在北美市場拿下了最大的銷售額，同時還在DACH（德國、奧地利和瑞士）市場實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
Tonies的成功很好的證明，在消費產(chǎn)業(yè)急劇變化的今天，IP運營是品牌實現(xiàn)差異化競爭的關鍵，除了對商品實用價值的追求，消費者同樣在意產(chǎn)品能提供的精神滿足。在此情況下，一個強有力的IP，成為了匯聚流量、為商品附加價值的重要工具。
亞馬遜知名電源品牌閃級（SHARGE）同樣是IP聯(lián)名的受益者。為了在擁擠的3C賽道搶到更多訂單，閃級就曾和知名科幻電影《流浪地球》展開合作。據(jù)該品牌創(chuàng)始人張波表示，借助《流浪地球》這個IP的流量，閃極的品牌知名度成功提升到了一個新的高度，單月銷售規(guī)模更是翻了5倍以上，遠超團隊預期。
閃極MOSS聯(lián)名充電器 圖源：閃極
總而言之，從Tonies的全球爆火到閃極的破圈增長，越來越多的品牌正在驗證“IP賦能產(chǎn)品”的商業(yè)邏輯。對于電商賣家而言，選擇合適的IP不僅能快速獲取流量，更能通過情感共鳴建立長期用戶忠誠度。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，IP運營已不再是錦上添花，而是品牌突圍的必修課——誰能講好故事，誰就能贏得消費者的心。
