一、德國(guó)電商市場(chǎng)加速發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能手機(jī)的日益普及，以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，德國(guó)電商市場(chǎng)近年來(lái)一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，前景可謂一片光明。

消息顯示，近日，德國(guó)零售協(xié)會(huì)（HDE）通過(guò)對(duì)德國(guó)線上銷售市場(chǎng)的深入研究和調(diào)查，發(fā)布了《2025年電商市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，由于德國(guó)電商行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭超出此前預(yù)期，因此報(bào)告中，該協(xié)會(huì)上調(diào)了對(duì)2025年德國(guó)電商銷售額的增長(zhǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)全年銷售額將達(dá)到924億歐元（約合人民幣7505億元），同比增長(zhǎng)4%，作為對(duì)比，此前的預(yù)期增長(zhǎng)率是3.4%。

2025年德國(guó)電商銷售額將達(dá)924億歐元 圖源：DHE

對(duì)此，德國(guó)零售協(xié)會(huì)副總經(jīng)理Stephan Tromp表示：“在經(jīng)歷了數(shù)年的低迷之后，在線零售再次成為德國(guó)零售業(yè)明顯的增長(zhǎng)引擎。盡管消費(fèi)者情緒總體上不盡如人意，但在線零售商的銷售額仍比上一年大幅增長(zhǎng)。”

其中，食品和藥店兩大業(yè)務(wù)是德國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要支柱，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年中，德國(guó)食品業(yè)務(wù)在線銷售份額增長(zhǎng)了超8%，而藥店行業(yè)在線銷售份額則增長(zhǎng)了9%以上。

報(bào)告還指出，線上市場(chǎng)中的平臺(tái)型電商發(fā)揮重要了增長(zhǎng)功能作用，2023年，平臺(tái)型電商占德國(guó)電商總銷售額的54%，到2024年，這一數(shù)值進(jìn)一步增長(zhǎng)至57%。

平臺(tái)型電商推動(dòng)德國(guó)電商市場(chǎng)加速增長(zhǎng) 圖源：E-commerce Magazin

此外，跨境電商也是德國(guó)電商市場(chǎng)上一股不容小覷的力量。經(jīng)德國(guó)零售協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2024年，海外在線供應(yīng)商的銷售額將達(dá)到約89億歐元，占在線銷售總額的約10%。其中，僅拼多多Temu和快時(shí)尚平臺(tái)Shein貢獻(xiàn)的銷售額就達(dá)到約27億至33億歐元。

當(dāng)然，二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的銷售份額同樣也值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2024年，德國(guó)二手商品線上銷售額同比增長(zhǎng)7.2%至99億歐元，超過(guò)新品在線銷售額增速（3.8%）。目前，德國(guó)二手經(jīng)濟(jì)暢銷商品主要包括時(shí)尚配飾、書(shū)籍和電子產(chǎn)品，但也呈現(xiàn)出向其他類目擴(kuò)展的趨勢(shì)，這表明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)二手商品的接受度正在持續(xù)提高。

德國(guó)二手電商銷售額持續(xù)上漲圖源：HDE

對(duì)此，Stephan Tromp表示：“二手行業(yè)正變得越來(lái)越重要，這是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。很多人希望少花錢，因此選擇更便宜的二手商品。”

二、吸引大批電商實(shí)力玩家

一條火熱的賽道永遠(yuǎn)不缺前來(lái)掘金的人，德國(guó)電商市場(chǎng)前景如此廣闊，自然也吸引來(lái)了大批玩家，其中，亞馬遜可以說(shuō)是實(shí)力最強(qiáng)的。

最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，亞馬遜德國(guó)站點(diǎn)的電商收入達(dá)到396億歐元（約合人民幣2982億元），同比增長(zhǎng)8.7%，超過(guò)了德國(guó)電商市場(chǎng)整體增速，斷層領(lǐng)先其他平臺(tái)排名第一。與此同時(shí)，德國(guó)也成為亞馬遜最大的海外市場(chǎng)，其貢獻(xiàn)的收入占到亞馬遜全年總收入的6.4%。

2024年亞馬遜德國(guó)站收入達(dá)到396億歐元 圖源：ecommercenews.eu

值得一提的是，目前亞馬遜在德國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，截至今年年初，亞馬遜在德國(guó)的固定員工數(shù)量已超過(guò)4萬(wàn)人，相比去年增長(zhǎng)了4000人。與此同時(shí)，該巨頭還計(jì)劃在德國(guó)薩克森-安哈爾特州和巴伐利亞州新建兩個(gè)物流中心，“繼續(xù)在這里投資發(fā)展。”

除了跨境平臺(tái)，德國(guó)本土電商也是人才輩出，OTTO就是其中的優(yōu)等生。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年OTTO依托市場(chǎng)平臺(tái)的強(qiáng)勁擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了9%的GMV增長(zhǎng)，達(dá)到70億歐元，活躍客戶突破1200萬(wàn)，市場(chǎng)和廣告收入分別大漲24%和25%。

OTTO全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) 圖源：OTTO

有意思的是，亞馬遜、OTTO等平臺(tái)在德國(guó)市場(chǎng)悶聲發(fā)財(cái)，讓其他電商玩家十分眼紅，紛紛趕來(lái)分一杯羹。

今年3月底，知名內(nèi)容電商平臺(tái)TikTok Shop便正式宣布將在歐洲開(kāi)放三個(gè)新站點(diǎn)，為面向歐盟市場(chǎng)的跨境賣家提供更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)遇，其中就包括德國(guó)。值得關(guān)注的是，TikTok Shop還在4月份更新了歐盟跨境POP入駐標(biāo)準(zhǔn)，不僅支持具備亞馬遜、eBay、Wayfair等第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)背景的賣家快速入駐德國(guó)等市場(chǎng)，而且為美區(qū)賣家開(kāi)通了綠色通道，大幅降低了進(jìn)軍歐洲的準(zhǔn)入門(mén)檻。

TikTok Shop德國(guó)站上線 圖源：American Express

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著TikTok Shop等新興平臺(tái)的入局，德國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，未來(lái)，各巨頭之間的博弈或?qū)⒅厮艿聡?guó)整體市場(chǎng)格局，而持續(xù)創(chuàng)新和本地化運(yùn)營(yíng)也將成為必不可少的制勝關(guān)鍵。