一、甜啦啦加速出海
從縣城殺出來(lái)的甜啦啦，在海外徹底扎下了根。
最近，端午節(jié)期間，甜啦啦在印尼北蘇門答臘省一口氣開(kāi)出10家門店。開(kāi)業(yè)期間，為吸引顧客，甜啦啦特意推出買一送一優(yōu)惠、策劃“熊黑蛋巡游”。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，新店開(kāi)業(yè)前三天，部分門店?duì)I業(yè)額就已接近3萬(wàn)人民幣，甜啦啦招牌單品清風(fēng)茉白鮮奶茶、酸奶冰淇淋、奧利奧圣代更是銷售火爆。到目前為止，甜啦啦印尼簽約門店已達(dá)127家。
甜啦啦印尼門店開(kāi)業(yè) 圖源：tianlala
雖然甜啦啦的門店規(guī)模并不算小，但相比其他新茶飲品牌，甜啦啦的名氣還是要略遜色一些。事實(shí)上，甜啦啦成立已經(jīng)第十年，國(guó)內(nèi)簽約門店已超8000家，主要集中在三線及以下城市，是一家比蜜雪冰城還要更下沉的茶飲品牌。
在海外，甜啦啦的步伐也很快。2018年時(shí)，甜啦啦便著手布局出海，對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研。直到2023年，確定落地印尼市場(chǎng)，在印尼雅加達(dá)開(kāi)出了海外首家門店。此后兩年，甜啦啦基本扎根在亞洲市場(chǎng)，以印尼為圓心，繼續(xù)拓展到了柬埔寨、菲律賓等地。
不過(guò)，出海開(kāi)店，甜啦啦的策略顯然與國(guó)內(nèi)有所不同，其關(guān)鍵在于提升品牌形象。比如海外首店便落地大城市，從核心市場(chǎng)向外擴(kuò)張。去年開(kāi)的菲律賓二店，光門店面積就比國(guó)內(nèi)多數(shù)門店大得多，其目的是為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)超出茶飲以外的體驗(yàn)，為后續(xù)擴(kuò)張打下良好的品牌形象基礎(chǔ)。
甜啦啦菲律賓二店 圖源：tianlala
今年初，甜啦啦聯(lián)合創(chuàng)始人許周透露，今年甜啦啦全球簽約門店有望突破1萬(wàn)家。到四月，知情人士透露，今年甜啦啦計(jì)劃在海外新開(kāi)200家門店。這意味著，接下來(lái)，甜啦啦要雙管齊下，擴(kuò)大內(nèi)銷市場(chǎng)的同時(shí)拉動(dòng)海外增長(zhǎng)。
甜啦啦海外負(fù)責(zé)人黃滿義表示，以東南亞為起點(diǎn)，甜啦啦將布局全球化商業(yè)版圖。目前，公司已經(jīng)考察了72個(gè)國(guó)家，并在39個(gè)國(guó)家拿到了甜啦啦的注冊(cè)商標(biāo)。
針對(duì)當(dāng)下的核心市場(chǎng)東南亞，甜啦啦制定了一項(xiàng)“三年計(jì)劃”，在這期間，甜啦啦要覆蓋所有人口超過(guò)3000萬(wàn)的國(guó)家，其中在菲律賓開(kāi)出至少800家門店，包括加盟店在內(nèi)。按照這個(gè)發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)今年，甜啦啦將實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外營(yíng)收總額突破百億大關(guān)。
二、新茶飲巨頭扎堆出海
甜啦啦海外擴(kuò)張只是中國(guó)新茶飲出海的冰山一角，這背后也反映了整個(gè)行業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的掘金熱情。
一方面，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)趨向飽和，各式新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)十分火熱。在整個(gè)大盤市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，強(qiáng)勢(shì)品牌“多如牛毛”的背景下，一家茶飲品牌很難再?gòu)氖袌?chǎng)上獲得可觀且持續(xù)的增長(zhǎng)。要保持住增長(zhǎng)勢(shì)頭，只能向外尋求突破。
另一方面，新茶飲文化在國(guó)內(nèi)極為盛行，但在海外多數(shù)地區(qū)尚未形成主流風(fēng)氣，這意味著市場(chǎng)空間更大。而很多新茶飲品牌本身在海外華人群中廣受歡迎，一旦落地海外市場(chǎng)，自然能引起反響。這種反饋蔓延至本土消費(fèi)人群，又會(huì)進(jìn)一步發(fā)酵出新的消費(fèi)局面，更快推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
目前，在全球市場(chǎng)，一批茶飲品牌都已各自形成規(guī)模，并在持續(xù)的擴(kuò)張中摸索出了更適宜的品牌風(fēng)格。
作為全球門店規(guī)模最大的茶飲品牌，蜜雪冰城出海延續(xù)了瘋狂擴(kuò)張的風(fēng)格，其財(cái)報(bào)顯示，去年海外門店平均每周新增10家。其中，東南亞是營(yíng)收支柱，尤其印尼和越南市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了近70%的海外收入。
蜜雪冰城海外門店數(shù)量 圖源：hkex
相比之下，霸王茶姬要“收斂”許多，2024年霸王茶姬海外門店達(dá)156家，在全球門店總數(shù)中僅占比2.5%。其創(chuàng)始人張俊杰曾多次表示，霸王茶姬要對(duì)標(biāo)星巴克的影響力，把奶茶做成全球通貨，成為“東方星巴克”。
霸王茶姬新加坡門店 圖源：The Jakarta Post
在這兩種風(fēng)格之外，茶百道走出了一條更折中的道路。一方面，茶百道海外門店較少，但分布較廣，亞太、歐洲、北美等地均有布局。另一方面，茶百道出海強(qiáng)調(diào)本土化戰(zhàn)略，尤其是茶飲制作方面，既要復(fù)制國(guó)內(nèi)品牌特色，也要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味。
茶百道推出韓國(guó)限定飲品 圖源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)
可以看到，無(wú)論是甜啦啦，還是茶百道，中國(guó)新茶飲品牌正以前所未有的規(guī)模布局出海。這股出海浪潮帶出去的不只是中國(guó)茶飲產(chǎn)品，更是這些產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的中國(guó)茶飲文化。相信未來(lái)，更多傳奇的茶飲出海故事將不斷上演，讓中國(guó)茶飲文化在世界舞臺(tái)上綻放光彩。
