一、服裝退貨率正在上升

退貨率，一直是線上服裝零售商的經營痛點，每退回一件新衣，賣家就要吞下隱形的利潤損失，有些賣家甚至因為退貨率太高導致虧損。而今，隨著社交媒體的興起，服裝退貨問題變得越發嚴峻。

消息顯示，近日，退貨咨詢公司Zigzag的首席執行官兼聯合創始人AI Gerrie就表示，當前線上服裝零售商面臨一個新難題，他們的顧客會通過TikTok等社交媒體平臺來搜索或購買衣服，但這些平臺給賣家帶來流量的同時，也進一步抬高了商品退貨率。

社媒興起讓退貨率上升 圖源：cityam

那么，社媒又是如何推高退貨率的呢？

首先，在社交媒體時候，許多消費者購買衣服不僅是為了穿，更是為了拍照、拍短視頻發到TikTok、Instagram等平臺，獲取點贊和互動。一旦內容發布完成，衣服的“社交價值”被消耗，他們大多會選擇退貨，周而復始，以此來打造互聯網時尚精致人設。

AI Gerrie提供的數據就顯示，現在有超過43%的購物者在下單前就已經有了退貨的打算，也就是說，服裝賣家每完成十個訂單，就有約四單是注定被退回的。

43%的消費者抱著退貨心思在網購 圖源：cityam

其次，各大平臺寬松的退貨規則，也在變相鼓勵消費者縮短購物決策，進一步助長了消費者退貨心理。

以TikTok Shop美區為例，該平臺大部分商品規定，物流狀態更新為“已送達”后的30個日歷日內，消費者仍可以提出“退貨/退款”請求，這意味著消費者即便沖動，也有大把時間反悔退單，甚至先將到貨的商品“物盡其用”后再退回。

此外，受社交媒體“穿搭挑戰”“OOTD（每日穿搭）”等流行內容的影響，消費者傾向于一次性購買多件不同風格的單品，試穿后只保留少數。

在短視頻平臺TikTok上，這種“多買多退”的現象尤為明顯，其標簽#KeepOrReturn（留下或者退貨）下共有超1100萬個視頻，不少用戶在其中分享自己試穿新衣的視頻，并詢問觀看者哪些產品可以保留，哪些產品應該退貨。

用戶分享試穿視頻 圖源：TikTok

二、退貨與消費者體驗

對于服裝類目的高退貨率問題，曼哈頓聯合公司相關負責人Martin Lockwood表示：“退貨現象不再是一個小小的后端問題，而是一個平衡客戶滿意度和盈利能力的一線挑戰。”

事實也正是如此，盡管大部分時候退貨對于消費者來說是免費服務，但對于零售商而言卻是一大財務和經營負擔，涉及退貨運輸、處理以及重新進貨等多個環節。

經統計，處理一件退貨服裝的成本可能達到原始產品價格的30%-66%。2023年，僅在美國，服裝零售商預計收到了380億美元的退貨，而處理成本就高達251億美元。

美國服裝零售商一年受到380億美元退貨?3DLOOK

為了控制退貨成本，一些零售商不得不推出更嚴格的退貨機制。

比如，英國在線時尚巨頭ASOS近期就向一批高退貨率顧客發送了封號郵件，稱由于這些顧客違反了平臺的合理退貨規定，因此ASOS將在30天內關閉他們的買家賬戶，即使他們選擇重新創建賬戶，也會被平臺屏蔽。

ASOS關閉高退貨率顧客賬戶 圖源：indy100

但問題在于，在競爭激烈的市場，很多服裝類目賣家沒有ASOS這樣的高知名度和底氣，盲目采用嚴格的退貨機制很可能適得其反導致單量下滑。

NRT此前發布的數據就指出，76%的購物者認為免費退貨是決定其在哪里花錢的一個關鍵因素。而反過來看，退貨政策也會直接影響客戶留存率，31%的消費者曾因為退貨限制而停止在某些零售商處購物；67%的消費者則表示負面的退貨體驗會阻止他們復購。

可以看到，盡管退貨率上升侵蝕賣家利潤空間，但在獲客成本日益高昂的電商市場，品牌同樣不能承受因退貨限制導致的客戶流失。

一些聰明的零售商選擇從源頭入手，通過線上測算工具來推薦更適合消費者的個性化服裝單品，從而減少退貨率。

歐洲時尚電商巨頭Zalando就是通過AI等技術推出了一系列優化購物體驗的方案，用戶能根據精確的身體尺寸獲得個性化尺碼推薦。根據Zalando的數據，與不提供尺碼建議的商品相比，個性化推薦功能減少了高達10%的退貨率。

Zalando測試新AI技術 圖源：modaes

不過，鑒于電商市場的復雜性，退貨問題給賣家們帶來的壓力還是很難徹底緩解。對于賣家們來說，若想最大化維持自身利潤，建議多從產品質量、售后服務等方面做功夫，盡量減少退貨行為的發生。