一、年入千萬美金
在強(qiáng)調(diào)個(gè)性文化的今天，香水早已掙脫“氣味裝飾品”的舊標(biāo)簽，成為情感表達(dá)與身份認(rèn)同的重要載體。這一觀念的改變，正悄然引領(lǐng)消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)向，為香水市場的新玩家開辟出一片藍(lán)海市場。
在年輕人聚集的TikTok上，就有這樣一家年輕品牌成功突圍。三方平臺(tái)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，自2023年7月入駐TikTok美區(qū)以來，Oudware累計(jì)賣出77萬件香水產(chǎn)品，總銷售額超過2500萬美金（約合1.79億元）。其中，2024年是Oudware的爆發(fā)年，全年銷售額超過1800萬美元（約合1.29億元）。
Oudware銷售額破2500萬美元 圖源：FastMoss
這樣的成績，在Oudware入駐TikTok前，是基本遙不可及的。在此之前，Oudware其實(shí)已經(jīng)在市場上摸爬滾打了幾年，但因?yàn)橄闼⒎潜匦杵罚忠蕾嚑I銷助力，而市面上把握話語權(quán)的又大多是奢侈品牌，一個(gè)新品牌要想喊出聲量，不僅需要好的產(chǎn)品與營銷打法，更需要一次被看見的機(jī)會(huì)。
TikTok就是這個(gè)機(jī)會(huì)。在拓展TikTok業(yè)務(wù)初期，Oudware便不遺余力押注內(nèi)容營銷，邀請美妝個(gè)護(hù)類大V為其背書，迅速打開知名度。
與此同時(shí)，Oudware積極建立達(dá)人帶貨規(guī)模，并組建自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過大批量的中尾部達(dá)人帶貨，在消費(fèi)端為品牌與產(chǎn)品造勢；在官號(hào)保持營銷節(jié)奏，既打造品牌形象與潛在客戶建立聯(lián)系，也通過短視頻與直播，提升銷售業(yè)績。
如此，Oudware便形成了一套效率加倍的內(nèi)容營銷矩陣。FastMoss數(shù)據(jù)顯示，過去一個(gè)月內(nèi)，Oudware小店里帶貨銷量最高的Top3達(dá)人，分別是1萬粉的尾部達(dá)人、Oudware官號(hào)和200多萬粉絲的頭部達(dá)人。
Oudware小店帶貨銷量Top3達(dá)人 圖源：FastMoss
當(dāng)然，香水重營銷，也需要產(chǎn)品力的加持，否則爆款流量就只是曇花一現(xiàn)。一方面，在產(chǎn)品布局上，Oudware力爭輻射最多數(shù)的香水受眾，將產(chǎn)品線從女士香、男士香、中性香，拓展至除臭劑、香薰油等各細(xì)分領(lǐng)域。
另一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Oudware一向貫徹“奢華”的品牌理念，香水包裝設(shè)計(jì)大多較為夸張奢華，呼應(yīng)其品牌名“Oud（沉香木）”，這一元素通常象征著古老與奢華的概念。但Oudware的整體定價(jià)并不算貴，能契合多數(shù)受眾的消費(fèi)能力。
如此組合拳下，Oudware的成功自然是水到渠成。7月中旬，Oudware再次通過單場直播登頂TikTok美區(qū)類目榜。照這種發(fā)展趨勢，未來Oudware還有更大的上升空間。
Oudware單場直播登頂類目榜 圖源：Instagram?
二、香水市場大有可為
不難看出，Oudware的成功背后，有一批忠實(shí)的香水受眾，這些群體呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化的趨勢，香水于其既是個(gè)人形象管理需要、情緒價(jià)值需要，也是社交需要。但無論處于何種目的，對賣家來說，找準(zhǔn)這批受眾，便是摸到了通往財(cái)富的大門。
來自市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Circana的報(bào)告顯示，73%的Z世代（95后-00后）每周至少使用三次香水。這些年輕消費(fèi)者越來越青睞獨(dú)立香水品牌，因?yàn)檫@些品牌能提供主流品牌無法提供的獨(dú)特小眾香氛，為其帶來更加個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
并且，由于生長在數(shù)字化時(shí)代，Z世代并不執(zhí)著于線下購買香水，即使在網(wǎng)上聞不到香味，通過社交媒體趨勢，也能促成消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，在影響Z世代購買決策方面，TikTok排名第一，影響力達(dá)66%，緊隨其后的是Instagram和YouTube，影響力分別為64%和41%。
社媒趨勢影響Z世代購買決策 圖源：business of fashion
此外，隨著生活水平的提高，人們對香水的需求也逐漸擴(kuò)散至各個(gè)場景，比如開車用車載香薰，居家用家居香薰。站在賣家的角度，這即是擴(kuò)大了賣家的選品范圍。
比如去年，TikTok美區(qū)有一家名為Mavwicks Fragrances的家居香氛品牌突然爆火，旗下一款可去除家居異味的香氛長期稱霸類目榜，單周銷量就是幾萬。直至現(xiàn)在，小店產(chǎn)品升級，前期爆款打下的流量也依然生效，單周銷量近2.5萬件，穩(wěn)居單月類目榜前列。
TikTok爆火的家居香氛品牌 圖源：FastMoss
總而言之，隨著市場消費(fèi)主體發(fā)生變化，消費(fèi)趨勢也隨之變化，年輕人的加入讓更多新品牌有了飛升機(jī)會(huì)，這對新玩家而言是好事。
但這一變化背后，也要求賣家具備時(shí)刻洞察消費(fèi)需求的能力，在選品方面隨時(shí)跟上消費(fèi)者的偏好變化，在營銷方面深度融入消費(fèi)者的使用場景，用好的產(chǎn)品與服務(wù)，贏得市場口碑。
