一、中國茶出海
在出海這條賽道，越是小眾產(chǎn)品，往往越需要依靠品牌力。
主營中國茶葉及茶具的DTC品牌TeaVivre便是一個(gè)典型例子。據(jù)了解，TeaVivre成立于2011年，創(chuàng)始人是一對加拿大籍華人夫妻Angel Chen和Chris Yang。
TeaVivre熱銷品 圖源：TeaVivre
這對夫妻本身熱愛中國茶文化，但是在國外要品嘗到一壺好茶并不容易。于是在一次機(jī)緣巧合下，夫妻倆應(yīng)邀到福建茶園品茶，發(fā)現(xiàn)中國茶的品質(zhì)起源，一下萌生了要將中國茶帶向世界的創(chuàng)業(yè)想法。
但彼時(shí)，中國茶在海外并非主流需求，且好茶成本不低，要成功將茶葉推廣出去，就必須搭建有效平臺(tái)，通過打造品牌形成市場影響力。正是抱著這樣的目標(biāo)，TeaVivre以小眾高端茶葉受眾為核心定位，開啟了中國茶出海之旅。
從上線至今，TeaVivre已經(jīng)跑通各種茶葉品類，從賣茶葉到賣茶壺、茶具、浸泡器等。在多個(gè)市場，TeaVivre成功拿到“入場券”，如獲得美國農(nóng)業(yè)部和歐盟有機(jī)認(rèn)證。在賣茶之余，TeaVivre還積極參加各類茶葉比拼，既為自身打造強(qiáng)大的品牌背書，也通過賽事影響擴(kuò)大品牌知名度。
TeaVivre茶葉獲獎(jiǎng) 圖源：TeaVivre
不過，市場選擇眾多，再好的產(chǎn)品，若沒有好的營銷加持，也可能被埋沒在茫茫商海之中。而TeaVivre成功的關(guān)鍵，除了品質(zhì)在線，也在于其有的放矢的營銷策略。
在獨(dú)立站，TeaVivre不僅提供分門別類的sku，還有從種植、采摘、加工到品嘗的全方位介紹，覆蓋文章、視頻等多種形式，讓新手更快入門，也讓茶文化愛好者獲得更好體驗(yàn)。此外，網(wǎng)站內(nèi)展示的真實(shí)評價(jià)，訂購贈(zèng)送樣品等福利，也讓產(chǎn)品復(fù)購率有效提升。
同時(shí)，TeaVivre也善于通過社媒渠道擴(kuò)大品牌聲量。比如在Instagram，TeaVivre主要發(fā)布與茶藝有關(guān)的高清視覺，打造高端品牌形象；在Facebook，TeaVivre主要講述茶農(nóng)故事，傳播茶葉背后的傳承精神；在YouTube，TeaVivre主要依靠紀(jì)錄片，展示完整的制茶流程；在TikTok，TeaVivre則充分利用短視頻傳播特點(diǎn)，以茶葉冷知識(shí)為主題，拍攝系列短視頻。
TeaVivre Ins官號(hào) 圖源：Instagram
目前，TeaVivre已成功進(jìn)入北美、澳洲、東南亞、歐洲等多個(gè)市場，年銷售額突破5000萬。據(jù)網(wǎng)站分析平臺(tái)SimilarWeb數(shù)據(jù)，TeaVivre月均訪問量在5萬左右，用戶分布較為廣泛，美國、巴西、印尼、越南和意大利是訪問量占比最大的五個(gè)地區(qū)。
二、文化搭載產(chǎn)品出海
像TeaVivre這樣的茶品牌，賣產(chǎn)品的同時(shí)其實(shí)也是在推廣文化。在此模式下，產(chǎn)品與文化往往是相輔相成，通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者了解其文化內(nèi)涵，在宏大的文化敘事中實(shí)現(xiàn)商業(yè)性成功。
與一般的品牌敘事相比，這種敘事模式往往立意更深、更牢固，能在潛移默化中塑造立體的品牌形象。當(dāng)然，這需要品牌對產(chǎn)品及文化都有深入細(xì)致的了解，特別是對文化內(nèi)核的深刻理解，不僅能幫助品牌講好故事，也能在產(chǎn)品開發(fā)方面提供源源不斷的創(chuàng)作靈感。
在出海賽道里，除了TeaVivre，走文化敘事路線的品牌還有中國傳統(tǒng)香品品牌Kinobjects、藏傳文化飾品品牌Buddha Stones……這些品牌都是站在文化傳播的視角，實(shí)現(xiàn)了非同一般的商業(yè)性成功。
中國傳統(tǒng)香品品牌Kinobjects 圖源：Kinobjects
比如Kinobjects，背后創(chuàng)始人也是一對華裔夫妻，由于移民家庭背景，夫妻倆很早就對“中西結(jié)合”這個(gè)概念深感興趣。正是這種視角，讓他們發(fā)現(xiàn)中國香的出海機(jī)遇。
于是，夫妻倆開始做獨(dú)立站，成立品牌，賣各類中國香品，如檀香、鵝梨帳中香、谷秘藏香、紅土沉香、芽莊沉香，以及各式各樣的香爐和香座。
為了讓產(chǎn)品更具備獨(dú)特記憶，夫妻倆從中國文化入手，為每一款香品賦予文化故事。比如鑄鐵香爐是受中國神話獅子狻猊啟發(fā)制成；混合香印的設(shè)計(jì)靈感源于中國吉祥符號(hào)蓮花和如意；飄云琉璃香爐的造型設(shè)計(jì)則借鑒了中國傳統(tǒng)神話中的祥云。
飄云琉璃香爐?圖源：Kinobjects
憑借高質(zhì)量的香品及背后獨(dú)特有趣的文化故事，Kinobjects很快打開市場，短短幾年時(shí)間便做到了年?duì)I收近5000萬元。銷售最火爆時(shí)，1小時(shí)出單達(dá)到200-300件。
可以說，無論賣茶還是賣香，這些小眾品牌的成功背后，都離不開精彩的文化敘事。對出海賣家而言，這類品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，不失為一種打開銷路的好辦法。畢竟好的產(chǎn)品，既依賴好的技術(shù)，也需要?jiǎng)?chuàng)作者傾注心血。而好的文化敘事，正是體現(xiàn)這份用心的有效方式。
