一、英國(guó)增長(zhǎng)最快的在線零售商

在英國(guó)，TikTok已經(jīng)悄然織就了一張電商大網(wǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司NielsenIQ的調(diào)查報(bào)告，自2021年進(jìn)入英國(guó)以來(lái)，TikTok Shop的市場(chǎng)份額及用戶規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，并逐漸呈現(xiàn)出加速趨勢(shì)，到2024年，TikTok Shop已成為英國(guó)第三大電商平臺(tái)，是該年里增速最快的在線零售商。

TikTok Shop是2024英國(guó)增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái) 圖源：NielsenIQ

這一較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，既得益于新用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，也離不開(kāi)老用戶踴躍的消費(fèi)支持。NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，2024年，在TikTok Shop完成首單消費(fèi)的用戶占比達(dá)54%，說(shuō)明其新客吸引力較強(qiáng)。與此同時(shí)，老用戶不僅保持較高的購(gòu)物頻率，復(fù)購(gòu)次數(shù)是新用戶的2倍多，消費(fèi)支出也更為可觀，占據(jù)了TikTok Shop總消費(fèi)額的72%。

不僅如此，進(jìn)入2025年，這種消費(fèi)熱情還在持續(xù)上漲。TikTok最新發(fā)布的《英國(guó)購(gòu)物報(bào)告》顯示，今年上半年，TikTok Shop憑借短視頻和直播帶貨，繼續(xù)在個(gè)人發(fā)現(xiàn)與品牌推廣之間發(fā)揮著重要作用。其中，美容與健康、家居與廚房、食品與飲料是上半年銷售最為火爆的三大細(xì)分領(lǐng)域。

在美容與健康領(lǐng)域，?#SkinBarrier（皮膚屏障）是開(kāi)年來(lái)最熱門的趨勢(shì)，反映出消費(fèi)者科學(xué)護(hù)膚的意識(shí)不斷增強(qiáng)，在購(gòu)物時(shí)會(huì)更加青睞強(qiáng)調(diào)天然護(hù)膚、保護(hù)皮膚屏障等科學(xué)護(hù)膚理念的產(chǎn)品。

在家居和廚房領(lǐng)域，一些簡(jiǎn)便的“黑科技”工具廣受歡迎，比如像Ninja Blast無(wú)繩攪拌機(jī)，3月-5月訂單量大漲1800%，同期Shark蒸汽拖把訂單量更是暴漲5800%。這些小工具的流行，反映出消費(fèi)者對(duì)生活便利型產(chǎn)品日益青睞。

此外，作為今年上半年最熱火的潮玩IP，Labubu在TikTok英國(guó)也掀起了一股強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)潮流，其中3月-5月Labubu相關(guān)視頻觀看量達(dá)11億次，Labubu所屬品牌泡泡瑪特的訂單量更是驚人地增長(zhǎng)了819%。

Labubu在TikTok的爆發(fā)歷程 圖源：newsroom.tiktok

這一系列數(shù)據(jù)表明，在英國(guó)市場(chǎng)，TikTok作為主流社交媒體，已經(jīng)成為塑造和引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)演進(jìn)的核心力量，任何想要獲得更多流量、提升產(chǎn)品曝光度的賣家，都不能不考慮將TikTok納入重要營(yíng)銷渠道。

這種趨勢(shì)，也推動(dòng)著TikTok Shop蓬勃發(fā)展，并使其逐步在英國(guó)電商平臺(tái)中嶄露頭角，躋身頭部陣營(yíng)。可以預(yù)見(jiàn)，隨著這種社媒與電商業(yè)務(wù)深度融合、相互促進(jìn)的態(tài)勢(shì)持續(xù)深化，未來(lái)TikTok在英國(guó)還將迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)更為顯著的成長(zhǎng)與突破。

二、加速歐洲電商布局

作為歐洲最大的電商市場(chǎng)，英國(guó)在TikTok Shop商業(yè)版圖中的戰(zhàn)略地位不言而喻。對(duì)TikTok Shop而言，若能在英國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，那么得到的不僅是英國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)群體，還有對(duì)整個(gè)歐洲市場(chǎng)起到的深遠(yuǎn)影響力。

這即是說(shuō)，拿下英國(guó)市場(chǎng)，不僅是TikTok Shop發(fā)展英國(guó)業(yè)務(wù)的必然結(jié)果，也是TikTok Shop拓展歐洲市場(chǎng)的關(guān)鍵跳板。這也是為什么TikTok Shop四年前就登陸英國(guó)，早于任何其他成熟市場(chǎng)。

按照如此規(guī)劃，英國(guó)業(yè)務(wù)步入正軌，其他歐洲市場(chǎng)項(xiàng)目也會(huì)同步提上日程。去年底，TikTok Shop先后開(kāi)通西班牙和愛(ài)爾蘭站點(diǎn)。今年2月，TikTok Shop再進(jìn)一步，開(kāi)通德國(guó)、法國(guó)、意大利三個(gè)站點(diǎn)。自此，歐洲關(guān)鍵五國(guó)市場(chǎng)，TikTok Shop已經(jīng)全面涉及。

TikTok Shop開(kāi)通歐洲三大站點(diǎn) 圖源：ecommercenews.eu

與此同時(shí)，物流服務(wù)也在持續(xù)跟進(jìn)。2月，TikTok在德國(guó)招聘物流人員，計(jì)劃推出其官方物流服務(wù)FBT（Fulfillment by TikTok）。此外，TikTok還在阿姆斯特丹、巴黎、米蘭等其他歐洲城市發(fā)布了招聘信息，這表明未來(lái)將有更多TikTok電商服務(wù)進(jìn)入這些地區(qū)。

TikTok物流服務(wù)進(jìn)入德國(guó) 圖源：ecommerce bridge

當(dāng)然，在開(kāi)辟新市場(chǎng)之外，TikTok也積極穩(wěn)固其英國(guó)市場(chǎng)地位。6月，TikTok宣布將在英國(guó)擴(kuò)大投資，包括在倫敦設(shè)立新辦事處、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模并新增500多個(gè)就業(yè)崗位。

根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，今年TikTok英國(guó)員工人數(shù)將增至3000人，新建的辦公室預(yù)計(jì)明年初開(kāi)放。這一系列項(xiàng)目落地后，TikTok在英國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資將達(dá)到約1.4億英鎊（約合人民幣13.38億）。

TikTok將增加對(duì)英國(guó)的投資 圖源：barrons

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是為自身發(fā)展，還是為應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展歐洲業(yè)務(wù)都是TikTok必須堅(jiān)定推行的戰(zhàn)略，且這一戰(zhàn)略須取得實(shí)質(zhì)性的成果。在此形勢(shì)下，TikTok未來(lái)勢(shì)必會(huì)從多個(gè)維度對(duì)歐洲市場(chǎng)進(jìn)行全面且深入的布局，將歐洲市場(chǎng)打造成繼東南亞和美國(guó)之后，又一個(gè)支撐TikTok社交電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的核心陣地。