一、鞋墊產品在TikTok爆賣
鞋墊，雖然是我們生活中的必需品，但同時也是人滿為患的一個類目，經過長期發展，該品類同質化嚴重，難以打造差異化賣點。同時，消費者需求分散，品牌忠誠度較低，導致市場集中度有限。
不過，近期在TikTok平臺上，有一款售價4.99美元的、來自HomeEase Market小店的鞋墊產品卻創造了奇跡，短短一個月就吸引數百萬流量，成功登頂TikTok美區鞋靴類目銷量Top1。
HomeEase Market鞋墊登頂TikTok類目第一 圖源：特看
據賣家介紹，這款鞋墊采用了4D記憶海綿和U形人體工學設計，能在運動時足弓和腳踝提供足夠的支撐，達到柔軟減震，呵護足關節的作用。與此同時，該產品還設計多個排氣孔，能幫助足底散熱排汗，使其長時間保持干爽。
數據顯示，近30天內，這款鞋墊就拿下4.37萬單的銷量，銷售額達到21.8萬美元（約合人民幣156萬元）。上架至今，其總銷量已經達到6.63萬，總銷售額突破33.21萬美元（約合人民幣238萬元）。而在1688，同款鞋墊的進價最低只需要1.8元。
總銷售額破33萬美元 圖源：特看
不過，不管是足弓支持還是散熱排汗，都已經是許多鞋墊產品的基本功能了，不足為奇。HomeEase Market鞋墊之所以能爆火，主要還是達人帶貨的功勞。
僅一個月來，HomeEase Market鞋墊產品一共聯動了113位達人，發布視頻超800條。
其中，一位昵稱為@dealsfostealz的博主憑借一句“每天要工作12小時？試試這些云朵狀鞋墊，它會解放你的雙腳”的字幕，成功戳中了一些需要長久站立或者運動的打工人的心，最終拿下超300萬的播放量，同時為HomeEase Market鞋墊貢獻了5千多的銷量。
@dealsfostealz發布的視頻截圖 圖源：TikTok
二、營銷不是長久之道
對于大多數TikTok賣家而言，達人帶貨確實是快速提升銷量的重要手段。許多品牌通過批量合作達人、密集投放內容，依靠“廣撒網”策略提高爆款概率——只要視頻數量足夠多，總有一條能引爆流量。
不過，這種依賴營銷驅動的增長模式存在明顯弊端，達人營銷雖然能在短時間內觸達更多消費者，但用戶興趣往往隨熱度消退而衰減，一旦推廣力度減弱，銷量便會迅速回落。
去年年中，美國超市品牌Trader Joe‘s推出了一款迷你保溫手提袋，吸引了大批網紅購買打卡，TikTok上也接連出現多個關于“Trader Joes Mini Insulated Bag”的視頻，并且播放量居高不下。這股社交媒體熱潮也帶動刺激了更多用戶的消費欲望，導致Trader Joe‘s手提袋被搶購一空。
網紅分享手提袋視頻 圖源：TikTok
然而，流量風口總是來也匆匆去也匆匆，如今Trader Joe‘s手提袋銷量已大不如前。
而如果賣家想要一直維持流量高位，就必須不斷追加投放預算，但這樣也容易出現兩個結果：一是獲客成本攀升，最終陷入“投入越多，利潤越薄”的惡性循環；二是過度依賴達人營銷，消費者記住的更多是網紅而非品牌本身，難以形成復購與長期用戶粘性。
瑞典新興健身品牌Boxbollen就面臨著這樣的困境，該公司的主打產品是一款可以綁在頭上的繩球擊打玩具。由于品類單一且產品沒有形成足夠的技術壁壘，Boxbollen不得不選擇吃流量這碗飯，四處找明星或者達人為其產品背書。
只是，靠營銷賣貨的同時，Boxbollen也付出了不少代價。為了提高品牌知名度，Boxbollen把高達50%的收入全部投入到營銷之中，其中有20%是用來邀請卡戴珊等名人代言。創始人Jacob Eriksson坦言：“所以，要是每年不請新的名人來代言，就沒有新內容，也就沒有東西投放進我們付費營銷‘機器’里。”
Boxbollen請卡戴珊代言 圖源：pagesix
由此可見，對于資金實力不足的中小賣家而言，營銷雖能帶來短期爆發，卻絕非長久之計，賣家若想實現穩健增長，必須從“流量驅動”轉向“產品驅動”和“品牌驅動”，通過提升產品力、優化用戶體驗、構建品牌認知，打造真正的競爭壁壘。
澳大利亞襪子品牌Paire就深諳此道，在靠營銷打響名聲的同時，更專注打磨產品細節。
據了解，Paire品牌會將襪子結構設計分解為足弓支撐、無縫襪頭、彈性襪口等多個維度，并在每個維度都融入其他襪子產品所忽視的細節設計，比如90度鞋跟設計、科學配比混紡面料、無骨縫線工藝等，最終實現營銷熱度與產品力的雙向賦能，創造了1700萬美元的收入。
Paire襪子采用90度鞋跟設計 圖源：Paire
總而言之，即便身處“流量為王”的時代，企業真正的護城河仍是產品力、用戶體驗與品牌價值。那些僅靠營銷“輸血”的企業，終將在流量潮水退去時暴露短板。
