一、鞋墊產(chǎn)品在TikTok爆賣

鞋墊，雖然是我們生活中的必需品，但同時也是人滿為患的一個類目，經(jīng)過長期發(fā)展，該品類同質(zhì)化嚴重，難以打造差異化賣點。同時，消費者需求分散，品牌忠誠度較低，導(dǎo)致市場集中度有限。

不過，近期在TikTok平臺上，有一款售價4.99美元的、來自HomeEase Market小店的鞋墊產(chǎn)品卻創(chuàng)造了奇跡，短短一個月就吸引數(shù)百萬流量，成功登頂TikTok美區(qū)鞋靴類目銷量Top1。

HomeEase Market鞋墊登頂TikTok類目第一 圖源：特看

據(jù)賣家介紹，這款鞋墊采用了4D記憶海綿和U形人體工學(xué)設(shè)計，能在運動時足弓和腳踝提供足夠的支撐，達到柔軟減震，呵護足關(guān)節(jié)的作用。與此同時，該產(chǎn)品還設(shè)計多個排氣孔，能幫助足底散熱排汗，使其長時間保持干爽。

數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，這款鞋墊就拿下4.37萬單的銷量，銷售額達到21.8萬美元（約合人民幣156萬元）。上架至今，其總銷量已經(jīng)達到6.63萬，總銷售額突破33.21萬美元（約合人民幣238萬元）。而在1688，同款鞋墊的進價最低只需要1.8元。

總銷售額破33萬美元 圖源：特看

不過，不管是足弓支持還是散熱排汗，都已經(jīng)是許多鞋墊產(chǎn)品的基本功能了，不足為奇。HomeEase Market鞋墊之所以能爆火，主要還是達人帶貨的功勞。

僅一個月來，HomeEase Market鞋墊產(chǎn)品一共聯(lián)動了113位達人，發(fā)布視頻超800條。

其中，一位昵稱為@dealsfostealz的博主憑借一句“每天要工作12小時？試試這些云朵狀鞋墊，它會解放你的雙腳”的字幕，成功戳中了一些需要長久站立或者運動的打工人的心，最終拿下超300萬的播放量，同時為HomeEase Market鞋墊貢獻了5千多的銷量。

@dealsfostealz發(fā)布的視頻截圖 圖源：TikTok

二、營銷不是長久之道

對于大多數(shù)TikTok賣家而言，達人帶貨確實是快速提升銷量的重要手段。許多品牌通過批量合作達人、密集投放內(nèi)容，依靠“廣撒網(wǎng)”策略提高爆款概率——只要視頻數(shù)量足夠多，總有一條能引爆流量。

不過，這種依賴營銷驅(qū)動的增長模式存在明顯弊端，達人營銷雖然能在短時間內(nèi)觸達更多消費者，但用戶興趣往往隨熱度消退而衰減，一旦推廣力度減弱，銷量便會迅速回落。

去年年中，美國超市品牌Trader Joe‘s推出了一款迷你保溫手提袋，吸引了大批網(wǎng)紅購買打卡，TikTok上也接連出現(xiàn)多個關(guān)于“Trader Joes Mini Insulated Bag”的視頻，并且播放量居高不下。這股社交媒體熱潮也帶動刺激了更多用戶的消費欲望，導(dǎo)致Trader Joe‘s手提袋被搶購一空。

網(wǎng)紅分享手提袋視頻 圖源：TikTok

然而，流量風(fēng)口總是來也匆匆去也匆匆，如今Trader Joe‘s手提袋銷量已大不如前。

而如果賣家想要一直維持流量高位，就必須不斷追加投放預(yù)算，但這樣也容易出現(xiàn)兩個結(jié)果：一是獲客成本攀升，最終陷入“投入越多，利潤越薄”的惡性循環(huán)；二是過度依賴達人營銷，消費者記住的更多是網(wǎng)紅而非品牌本身，難以形成復(fù)購與長期用戶粘性。

瑞典新興健身品牌Boxbollen就面臨著這樣的困境，該公司的主打產(chǎn)品是一款可以綁在頭上的繩球擊打玩具。由于品類單一且產(chǎn)品沒有形成足夠的技術(shù)壁壘，Boxbollen不得不選擇吃流量這碗飯，四處找明星或者達人為其產(chǎn)品背書。

只是，靠營銷賣貨的同時，Boxbollen也付出了不少代價。為了提高品牌知名度，Boxbollen把高達50%的收入全部投入到營銷之中，其中有20%是用來邀請卡戴珊等名人代言。創(chuàng)始人Jacob Eriksson坦言：“所以，要是每年不請新的名人來代言，就沒有新內(nèi)容，也就沒有東西投放進我們付費營銷‘機器’里。”

Boxbollen請卡戴珊代言 圖源：pagesix

由此可見，對于資金實力不足的中小賣家而言，營銷雖能帶來短期爆發(fā)，卻絕非長久之計，賣家若想實現(xiàn)穩(wěn)健增長，必須從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動”和“品牌驅(qū)動”，通過提升產(chǎn)品力、優(yōu)化用戶體驗、構(gòu)建品牌認知，打造真正的競爭壁壘。

澳大利亞襪子品牌Paire就深諳此道，在靠營銷打響名聲的同時，更專注打磨產(chǎn)品細節(jié)。

據(jù)了解，Paire品牌會將襪子結(jié)構(gòu)設(shè)計分解為足弓支撐、無縫襪頭、彈性襪口等多個維度，并在每個維度都融入其他襪子產(chǎn)品所忽視的細節(jié)設(shè)計，比如90度鞋跟設(shè)計、科學(xué)配比混紡面料、無骨縫線工藝等，最終實現(xiàn)營銷熱度與產(chǎn)品力的雙向賦能，創(chuàng)造了1700萬美元的收入。

Paire襪子采用90度鞋跟設(shè)計 圖源：Paire

總而言之，即便身處“流量為王”的時代，企業(yè)真正的護城河仍是產(chǎn)品力、用戶體驗與品牌價值。那些僅靠營銷“輸血”的企業(yè)，終將在流量潮水退去時暴露短板。