一、鞋墊產(chǎn)品在TikTok爆賣
鞋墊，雖然是我們生活中的必需品，但同時(shí)也是人滿為患的一個(gè)類目，經(jīng)過長期發(fā)展，該品類同質(zhì)化嚴(yán)重，難以打造差異化賣點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者需求分散，品牌忠誠度較低，導(dǎo)致市場集中度有限。
不過，近期在TikTok平臺(tái)上，有一款售價(jià)4.99美元的、來自HomeEase Market小店的鞋墊產(chǎn)品卻創(chuàng)造了奇跡，短短一個(gè)月就吸引數(shù)百萬流量，成功登頂TikTok美區(qū)鞋靴類目銷量Top1。
HomeEase Market鞋墊登頂TikTok類目第一 圖源：特看
據(jù)賣家介紹，這款鞋墊采用了4D記憶海綿和U形人體工學(xué)設(shè)計(jì)，能在運(yùn)動(dòng)時(shí)足弓和腳踝提供足夠的支撐，達(dá)到柔軟減震，呵護(hù)足關(guān)節(jié)的作用。與此同時(shí)，該產(chǎn)品還設(shè)計(jì)多個(gè)排氣孔，能幫助足底散熱排汗，使其長時(shí)間保持干爽。
數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，這款鞋墊就拿下4.37萬單的銷量，銷售額達(dá)到21.8萬美元（約合人民幣156萬元）。上架至今，其總銷量已經(jīng)達(dá)到6.63萬，總銷售額突破33.21萬美元（約合人民幣238萬元）。而在1688，同款鞋墊的進(jìn)價(jià)最低只需要1.8元。
總銷售額破33萬美元 圖源：特看
不過，不管是足弓支持還是散熱排汗，都已經(jīng)是許多鞋墊產(chǎn)品的基本功能了，不足為奇。HomeEase Market鞋墊之所以能爆火，主要還是達(dá)人帶貨的功勞。
僅一個(gè)月來，HomeEase Market鞋墊產(chǎn)品一共聯(lián)動(dòng)了113位達(dá)人，發(fā)布視頻超800條。
其中，一位昵稱為@dealsfostealz的博主憑借一句“每天要工作12小時(shí)？試試這些云朵狀鞋墊，它會(huì)解放你的雙腳”的字幕，成功戳中了一些需要長久站立或者運(yùn)動(dòng)的打工人的心，最終拿下超300萬的播放量，同時(shí)為HomeEase Market鞋墊貢獻(xiàn)了5千多的銷量。
@dealsfostealz發(fā)布的視頻截圖 圖源：TikTok
二、營銷不是長久之道
對(duì)于大多數(shù)TikTok賣家而言，達(dá)人帶貨確實(shí)是快速提升銷量的重要手段。許多品牌通過批量合作達(dá)人、密集投放內(nèi)容，依靠“廣撒網(wǎng)”策略提高爆款概率——只要視頻數(shù)量足夠多，總有一條能引爆流量。
不過，這種依賴營銷驅(qū)動(dòng)的增長模式存在明顯弊端，達(dá)人營銷雖然能在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更多消費(fèi)者，但用戶興趣往往隨熱度消退而衰減，一旦推廣力度減弱，銷量便會(huì)迅速回落。
去年年中，美國超市品牌Trader Joe‘s推出了一款迷你保溫手提袋，吸引了大批網(wǎng)紅購買打卡，TikTok上也接連出現(xiàn)多個(gè)關(guān)于“Trader Joes Mini Insulated Bag”的視頻，并且播放量居高不下。這股社交媒體熱潮也帶動(dòng)刺激了更多用戶的消費(fèi)欲望，導(dǎo)致Trader Joe‘s手提袋被搶購一空。
網(wǎng)紅分享手提袋視頻 圖源：TikTok
然而，流量風(fēng)口總是來也匆匆去也匆匆，如今Trader Joe‘s手提袋銷量已大不如前。
而如果賣家想要一直維持流量高位，就必須不斷追加投放預(yù)算，但這樣也容易出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果：一是獲客成本攀升，最終陷入“投入越多，利潤越薄”的惡性循環(huán)；二是過度依賴達(dá)人營銷，消費(fèi)者記住的更多是網(wǎng)紅而非品牌本身，難以形成復(fù)購與長期用戶粘性。
瑞典新興健身品牌Boxbollen就面臨著這樣的困境，該公司的主打產(chǎn)品是一款可以綁在頭上的繩球擊打玩具。由于品類單一且產(chǎn)品沒有形成足夠的技術(shù)壁壘，Boxbollen不得不選擇吃流量這碗飯，四處找明星或者達(dá)人為其產(chǎn)品背書。
只是，靠營銷賣貨的同時(shí)，Boxbollen也付出了不少代價(jià)。為了提高品牌知名度，Boxbollen把高達(dá)50%的收入全部投入到營銷之中，其中有20%是用來邀請(qǐng)卡戴珊等名人代言。創(chuàng)始人Jacob Eriksson坦言：“所以，要是每年不請(qǐng)新的名人來代言，就沒有新內(nèi)容，也就沒有東西投放進(jìn)我們付費(fèi)營銷‘機(jī)器’里。”
Boxbollen請(qǐng)卡戴珊代言 圖源：pagesix
由此可見，對(duì)于資金實(shí)力不足的中小賣家而言，營銷雖能帶來短期爆發(fā)，卻絕非長久之計(jì)，賣家若想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，必須從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”和“品牌驅(qū)動(dòng)”，通過提升產(chǎn)品力、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、構(gòu)建品牌認(rèn)知，打造真正的競爭壁壘。
澳大利亞襪子品牌Paire就深諳此道，在靠營銷打響名聲的同時(shí)，更專注打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
據(jù)了解，Paire品牌會(huì)將襪子結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)分解為足弓支撐、無縫襪頭、彈性襪口等多個(gè)維度，并在每個(gè)維度都融入其他襪子產(chǎn)品所忽視的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，比如90度鞋跟設(shè)計(jì)、科學(xué)配比混紡面料、無骨縫線工藝等，最終實(shí)現(xiàn)營銷熱度與產(chǎn)品力的雙向賦能，創(chuàng)造了1700萬美元的收入。
Paire襪子采用90度鞋跟設(shè)計(jì) 圖源：Paire
總而言之，即便身處“流量為王”的時(shí)代，企業(yè)真正的護(hù)城河仍是產(chǎn)品力、用戶體驗(yàn)與品牌價(jià)值。那些僅靠營銷“輸血”的企業(yè)，終將在流量潮水退去時(shí)暴露短板。
