一、新加坡社交電商加速增長(zhǎng)

作為小楊哥旗下三只羊公司出海直播的首選站點(diǎn)，新加坡社交電商行業(yè)的發(fā)展一直被市場(chǎng)所看好。

新加坡金融服務(wù)集團(tuán)星展銀行發(fā)布的最新數(shù)據(jù)印證了這一市場(chǎng)的潛力，該機(jī)構(gòu)的最新研究數(shù)據(jù)顯示，新加坡社交電商市場(chǎng)已駛?cè)敫咚僭鲩L(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)在2025年，該市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到32億美元（約合人民幣230億元）。

新加坡社交電商市場(chǎng)將達(dá)到32億美元 圖源：DBS

研究還發(fā)現(xiàn)，未來(lái)新加坡人在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間預(yù)計(jì)會(huì)越來(lái)越多，并逐漸與瀏覽傳統(tǒng)網(wǎng)站的時(shí)間拉開(kāi)了差距，這種轉(zhuǎn)變將推動(dòng)社交商務(wù)市場(chǎng)以16%的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）持續(xù)增長(zhǎng)，五年之后，也就是2030年，新加坡社交電商銷(xiāo)售額有望翻一番，來(lái)到66億美元（約合人民幣474億元）。

而這其中，直播電商是最主要的增長(zhǎng)動(dòng)能，星展銀行報(bào)告指出，直播購(gòu)物已成為新加坡的主要銷(xiāo)售渠道，今年新加坡直播電商銷(xiāo)售預(yù)計(jì)將達(dá)到13億美元，約占社交電商整體市場(chǎng)的40%。到2030年，該市場(chǎng)規(guī)模有望突破22億美元，占據(jù)新加坡社交電商總銷(xiāo)售額的三分之一以上。

新加坡直播電商銷(xiāo)售額將達(dá)到13億美元 圖源：The Asset25

星展銀行分析認(rèn)為，直播電商與傳統(tǒng)電商相比，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)；其一，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升購(gòu)物體驗(yàn)的趣味性和吸引力；其二，通過(guò)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品展示和即時(shí)答疑，比傳統(tǒng)圖文廣告更能建立消費(fèi)者信任。正因如此，直播電商才受到越來(lái)越多人的青睞，并且轉(zhuǎn)化率可達(dá)傳統(tǒng)電商模式的10倍。

在此情況下，越來(lái)越多新加坡賣(mài)家加入了直播帶貨的浪潮之中。根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)，截至今年4月，新加坡每天有超過(guò)2000場(chǎng)直播帶貨，買(mǎi)家數(shù)量同比去年增加70%，商品交易總額同比暴漲85%。

賣(mài)家直播帶貨 圖源：Today Online

對(duì)此，星展銀行技術(shù)研究主管薩欽·米塔爾提醒道：“直播電商不再是實(shí)驗(yàn)性的，它正成為日常在線購(gòu)物體驗(yàn)的一部分，尤其對(duì)于移動(dòng)優(yōu)先的消費(fèi)者而言。雖然直播電商在新加坡仍處于早期階段，但潛力巨大。”

二、東南亞直播市場(chǎng)騰飛

事實(shí)上，包括新加坡在內(nèi)，整個(gè)東南亞直播電商市場(chǎng)都呈現(xiàn)出一派勃勃生機(jī)。

谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》就顯示 ，2024年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，其中，內(nèi)容電商在電商生態(tài)的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的占比已經(jīng)從2022年的不到5%，躍升至20%。

在此情況下，國(guó)內(nèi)成群結(jié)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)也開(kāi)始將目光投向這片市場(chǎng)。

2023年5月，“快手一哥”辛巴現(xiàn)身泰國(guó)曼谷進(jìn)行直播帶貨，正式啟動(dòng)辛選國(guó)際出海征程；

辛巴出海泰國(guó) 圖源：辛選

2024年起，小楊哥旗下三只羊公司開(kāi)始在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和越南等市場(chǎng)招募本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)?shù)睾灱s了超過(guò)20位本土主播，建立起輻射整個(gè)東南亞的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；

同年9月，李佳琦所屬公司美one成立新國(guó)際發(fā)展部，并在官網(wǎng)上發(fā)布了多個(gè)國(guó)際發(fā)展部相關(guān)的崗位，包括直播技術(shù)、直播中控、商品運(yùn)營(yíng)等。

美one啟動(dòng)出海 圖源：新浪科技微博

在多位玩家的帶動(dòng)下，東南亞直播市場(chǎng)商機(jī)加速迸發(fā)，當(dāng)歐美市場(chǎng)還在為一場(chǎng)GMV超百萬(wàn)美元的直播歡呼雀躍時(shí)，東南亞同等量級(jí)的直播案例已經(jīng)比比皆是。

以越南直播帶貨“一姐”武何玲為例，作為擁有570萬(wàn)TikTok粉絲的頭部達(dá)人，其直播觀看量普遍在百萬(wàn)級(jí)別，一場(chǎng)直播下來(lái)，銷(xiāo)售額動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)。2024年6月6日的電商大促，武何玲更是在4小時(shí)內(nèi)就創(chuàng)下了超過(guò)3300萬(wàn)人民幣的銷(xiāo)售紀(jì)錄，令人咂舌。

不過(guò)，東南亞直播電商水漲船高的同時(shí)，一些亂象也逐漸浮出水面：2025年2月，菲律賓兩名網(wǎng)紅因在直播中銷(xiāo)售假冒奢侈品皮革制品被逮捕；2025年4月，越南百萬(wàn)主播Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs涉嫌生產(chǎn)偽劣食品、欺騙消費(fèi)者，被越南警方拘留；2025年6月，武何玲被指控涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)……

售假主播被懲處 圖源：Stockbiz

總而言之，東南亞直播電商的增量空間巨大是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，隨著監(jiān)管體系不斷加強(qiáng)，這片藍(lán)海市場(chǎng)將逐步告別野蠻生長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有意布局的賣(mài)家也需堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)，深耕供應(yīng)鏈和內(nèi)容質(zhì)量，切莫被一時(shí)利益蒙蔽了雙眼。