一、征收廣告消費(fèi)稅
作為跨境電商市場的“老大哥”，亞馬遜一直都是賣家出海的首選平臺(tái)，它憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和龐大的用戶規(guī)模，給無數(shù)賣家?guī)聿簧僦赂粰C(jī)會(huì)。然而，隨著市場環(huán)境迭代與平臺(tái)規(guī)則調(diào)整，越來越多賣家明顯感受到：亞馬遜的經(jīng)營成本正不斷攀升。
近日，有亞馬遜賣家反饋稱，其收到了亞馬遜廣告發(fā)布的繳稅郵件，內(nèi)容顯示自今年10月份起，注冊(cè)在美國華盛頓州的公司在亞馬遜投放產(chǎn)品贊助以及展示型廣告，都要按要求繳納網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)稅，具體稅率設(shè)置在9%-10.35%之間。
華盛頓賣家需提交9%以上廣告稅 圖源：亞馬遜
具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)稅的產(chǎn)生是基于美國市場的新規(guī)定，2025年5月20日，美國華盛頓州簽署了參議院第5814號(hào)法案，該法案擴(kuò)大了現(xiàn)有的銷售稅規(guī)模，將此前免稅的SaaS訂閱、數(shù)字廣告、定制軟件、IT服務(wù)和人員配置都包括在內(nèi)。
華盛頓州擴(kuò)大銷售稅范圍 圖源：taxcloud
這引發(fā)的結(jié)果是，從2025年10月1日起，在線廣告服務(wù)業(yè)被列為應(yīng)納稅零售銷售業(yè)務(wù)，多種亞馬遜廣告投放都需要納稅，包括所有展示型廣告和產(chǎn)品贊助廣告，征稅范圍甚至延伸至企業(yè)全球銷售收入。以年廣告費(fèi)100萬美元為例，若按10%稅率計(jì)算，華盛頓注冊(cè)的賣家需額外繳納約10萬元的稅費(fèi)。
值得一提的是，雖然此次征稅僅針對(duì)華盛頓州注冊(cè)的企業(yè)，但不少人也擔(dān)心此舉會(huì)引發(fā)美國多州的效仿，使更多賣家成本上漲。目前許多跨境企業(yè)都有配置美國公司，后期廣告成本上漲或許會(huì)促使他們重新評(píng)估公司注冊(cè)地及廣告投放策略，部分賣家或?qū)⒖紤]把廣告業(yè)務(wù)遷移至稅率更低的地區(qū)。
注冊(cè)于華盛頓州的賣家會(huì)受影響 圖源：亞馬遜
二、出海成本不斷提升
坦白說，此次廣告消費(fèi)稅對(duì)中國賣家直接影響并不大，但很多賣家還是心有余悸。
在出海成本越來越高的當(dāng)下，賣家經(jīng)營壓力愈發(fā)明顯，尤其是近年來各個(gè)市場都在收緊跨境電商稅務(wù)監(jiān)管力度，進(jìn)一步加劇了賣家的焦慮，使其在布局海外市場時(shí)更加警惕。
以許多賣家關(guān)注的低價(jià)商品免稅優(yōu)惠政策為例，此前，不少國家和地區(qū)為了簡化監(jiān)管，促進(jìn)跨境小額貿(mào)易，會(huì)對(duì)一定金額以下的進(jìn)口商品免征關(guān)稅或增值稅，這曾是中國賣家在小商品出海時(shí)的重要成本優(yōu)勢(shì)。
但近年來，隨著全球稅務(wù)監(jiān)管趨嚴(yán)，許多市場紛紛調(diào)整了這一政策。比如，今年2月18日起，越南就針對(duì)快遞進(jìn)口的價(jià)值低于100萬越南盾的小額商品征收增值稅；無獨(dú)有偶，5月2日，美國也取消了T86清關(guān)模式，即價(jià)值800美元以下的小額包裹免稅政策，取消后賣家需正常申報(bào)并繳納關(guān)稅，清關(guān)成本和時(shí)間均大幅增加。
越南不再免征低價(jià)進(jìn)口商品增值稅 圖源：thuvienphapluat
除了已經(jīng)取消關(guān)稅豁免的國家之外，不少市場近來也釋放出收緊小額進(jìn)口商品關(guān)稅政策的信號(hào)。
比如，歐洲議會(huì)就于2025年通過提案，計(jì)劃取消對(duì)價(jià)值低于150歐元的小額包裹的關(guān)稅豁免，預(yù)計(jì)2028年正式實(shí)施；而亞太核心市場之一日本，也計(jì)劃在2026年或者之后的稅制改革中，對(duì)價(jià)值低于1萬日元的小額進(jìn)口商品征收消費(fèi)稅，目前政策處于征求意見階段。
更糟糕的是，在市場重新審視跨境電商稅務(wù)政策的同時(shí)，各大主流跨境電商平臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也在持續(xù)走高，賣家利潤空間遭遇“雙重夾擊”。
今年旺季備戰(zhàn)期間，就有不少賣家發(fā)現(xiàn)電商巨頭亞馬遜的報(bào)名費(fèi)用出現(xiàn)上調(diào)，黑五網(wǎng)一促銷活動(dòng)的Prime專享折扣報(bào)名費(fèi)從Prime Day的100美元翻倍上調(diào)至245美元，而這距離該平臺(tái)2024年8月首次引入50美元收費(fèi)政策僅過去一年。從免費(fèi)參加到收費(fèi)入場，再到費(fèi)用不斷上調(diào)，亞馬遜費(fèi)用變動(dòng)也讓不少賣家叫苦連連：“活動(dòng)報(bào)名費(fèi)越來越貴，小賣家真是玩不起了。”
報(bào)名費(fèi)用上漲 圖源：亞馬遜
除此之外，東南亞電商巨頭Shopee近來對(duì)傭金費(fèi)率的調(diào)整動(dòng)作也引起不少賣家關(guān)注。該平臺(tái)一方面在部分站點(diǎn)取消了原有的低額訂單傭金減免政策，另一方面又新增了訂單處理費(fèi)用或者平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)，導(dǎo)致不少賣家成本飆升。
總而言之，從稅務(wù)政策收緊到平臺(tái)費(fèi)用上漲，出海成本的層層疊加，正讓中國賣家的出海之路愈發(fā)艱難。可以預(yù)見的是，如何通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品附加值降本增效，拓展更多的利潤空間，將成為賣家在海外市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
