一、雙11退貨率激增

大促過后，到了對賬的時候，總有幾家歡喜幾家愁。

最近幾年，隨著電商平臺不斷深入海外發展，國內一些電商玩法被一同帶入本土，像雙11這樣的“傳統大促”也逐漸在海外市場建立起廣泛熱度。

但無論什么大促，舉行在什么市場，其本質都差不多。平臺制定一系列玩法，把賣家和消費者聚在一起，舉辦一場大型購物狂歡“派對”。

這也意味著，當狂歡結束，理智回歸，總有消費者會后悔，有賣家要為此“買單”。

在越南市場，這樣的趨勢已經愈發顯著。一位在電商平臺銷售木制廚房用品的賣家就透露，雙11期間，店里每賣出100筆訂單，就會有最多10筆被退回，主要原因是產品在運輸過程中被損壞。而處理這些折損產品的責任自然落到賣家身上。

越南雙11退貨率飆升 圖源：cafebiz.vn

不僅如此，更令人頭疼的是退貨率上升會拖累店鋪聲譽，導致平臺降低流量支持，進而給店鋪后續銷售也帶來負面影響。

在時尚行業，情況則更為復雜。一位主營時尚商品的電商賣家表示，雙11期間，其店鋪退貨率接近15%，創下年初以來的最高記錄，以致于觸發了平臺警告，要求小店審查銷售流程，改善退貨率。

但其實，退貨原因五花八門，根本不受賣家控制。比如有些顧客下單時因為尺碼缺貨同意更換顏色，但收到貨后又因為顏色不對而退貨。遇上這類退貨請求，受影響的不只是相關訂單，對賣家有限的精力也是一種極大消耗。

與此同時，平臺規則也是圈在賣家頭上的一道“緊箍咒”。比如發貨，大促期間，平臺為了搶流量，往往會給出快速送貨等福利，但這些福利落到實處，往往少不了賣家參與執行。為此，賣家收到訂單后必須及時處理并打包發貨，否則就可能面臨平臺罰款。

Shopee越南站交付規則示例 圖源：Shopee

可以說，大促于賣家而言，既是甜蜜也是負擔。一路飆升的流量固然能帶來高銷量，甚至可能是較平日里數十倍的增長，但貨沒送到顧客手中，讓顧客滿意前，變數仍可能隨時出現。換句話說，訂單高峰未必對應利潤高峰，賣家在為大促沖業績做準備之時，也應考慮大促后可能來臨的各種意外，有效應對退貨潮，減少損失。

二、退貨難題待解

其實，面對退貨問題，除了與產品直接相關類，賣家能做的并不多。這時候，作為連接交易兩方的中間角色，平臺的能動性便顯得尤為重要。

也因此，針對退貨流程和規則，越來越多的平臺開始給出新方案。這些方案，站在平臺視角，也分為兩個方向，一邊是從買家端下手，限制退貨行為；一邊是推動賣家作出調整，加快退貨商品周轉。

比如前者做法，主要集中在時尚電商領域。由于商品特質，這些平臺往往面對更為頻繁的退貨申請。為此，一些平臺主動出手，從退貨群體中摘出極個別高退貨客戶，把他們“拒之門外”，直接從源頭砍下退貨率。

今年年中，英國時尚巨頭ASOS便高調“處理”了一批高退貨率顧客。具體做法是給這些顧客發送郵件，提示他們違反了平臺的合理退貨規則，因此平臺將在30天內封禁他們的買家賬戶，即使這些顧客重新創建賬戶也會被平臺繼續屏蔽。

ASOS關閉高退貨率顧客賬戶 圖源：indy100

相比之下，另一種做法，從賣家端想辦法降低退貨率，方式更靈活些。

比如10月，俄羅斯電商平臺Ozon調整官方配送模式下的退貨規則，規定除珠寶、化肥、定制類產品等，顧客取消或退回、且無質量問題的訂單將自動送至Ozon倉庫，接著倉庫會檢查這些商品并根據質量情況安排后續流程。如果檢測到損壞，商品將退回給賣家；未損壞的則由賣家決定是否提貨。這種模式的目的在于減少退貨帶來的物流資源消耗，并加快商品周轉。

Ozon調整退貨政策 圖源：tass.ru

除了這種“包辦”模式，也有平臺通過與退貨平臺合作，同時提高買賣雙方的退貨便利性。比如美國二手時尚平臺Poshmark與商業運營平臺Loop達成合作，在Loop上因錯過退貨期限或不滿足退貨條件的商品可以直接在Poshmark上轉售，既簡化了消費者退貨流程，也為賣家提供了一條新的退貨處理渠道。

Poshmark聯手Loop推出轉售服務 圖源：PR Newswire

可以看到，面對退貨問題，作為中間方，平臺的應對方式多種多樣。但可以肯定的是，無論用哪種方式，退貨都不可避免。多方利益權衡之下，一個理想的狀態還是需要賣家和平臺共同維持，用高質量的產品降低退貨率，用一定的懲罰措施應對不合理退貨。