全球市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu) Sensor Tower 最新數(shù)據(jù)顯示，中國快時(shí)尚跨境電商平臺(tái) Shein 與拼多多旗下海外平臺(tái) Temu 正加速調(diào)整全球戰(zhàn)略布局。受美國政府對(duì)華商品加征關(guān)稅及取消小額包裹免稅政策影響，兩家公司 4 月在歐洲市場(chǎng)大幅增加數(shù)字廣告投入，同時(shí)削減美國市場(chǎng)投放，標(biāo)志著其業(yè)務(wù)重心向歐洲等新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)日益明晰。
廣告投放大幅調(diào)整，歐洲成重點(diǎn)目標(biāo)
今年 4 月，Shein 在法國和英國市場(chǎng)的數(shù)字廣告支出環(huán)比增長 35%，Temu 在兩國增幅分別達(dá) 40% 和 20%。廣告攻勢(shì)成效顯著：英國市場(chǎng) Shein 應(yīng)用下載量環(huán)比增長 25%，Temu 下載量更實(shí)現(xiàn)翻倍。 與去年同期相比，Temu 在法國廣告支出激增 115%，英國增長 20%;Shein 在法國和英國分別增長 45% 和 100%。除了英法兩國，兩家公司還在德國、意大利和西班牙等主要?dú)W洲市場(chǎng)持續(xù)加大廣告投放力度，全面進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)意圖明顯。
長期以來，價(jià)值在 800 美元以下的包裹可以免關(guān)稅進(jìn)入美國，這一政策使得 Shein 和 Temu 能夠以極低價(jià)格(如 12 美元的連衣裙、5 美元的小飾品)迅速占領(lǐng)美國市場(chǎng)，并成為當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者追捧的平臺(tái)。但隨著特朗普政府推行更嚴(yán)厲的進(jìn)口限制政策，“最低限額免稅(de minimis)” 政策面臨廢止，兩家平臺(tái)的原有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤空間遭受沖擊。
為此，兩家公司從 3 月 31 日至 4 月 13 日的兩周內(nèi)，在 Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X(原 Twitter)和 YouTube 上的日均廣告支出較前 30 天明顯下降，Temu 下降 31%，Shein 下降 19%。與之形成鮮明對(duì)比的是在歐洲市場(chǎng)的大力投入，這清晰展現(xiàn)了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向。
歐洲市場(chǎng)增長顯著，多策略并行深耕
據(jù) Consumer Edge 數(shù)據(jù)，Temu 在歐盟年銷售額同比增長超 60%，其中法國市場(chǎng)增速近 100%;SHEIN 在英國保持 50% 增長。為更好地扎根歐洲市場(chǎng)，Temu 和 Shein 采取了一系列針對(duì)性策略。
Temu 實(shí)施 “區(qū)域市場(chǎng)深耕計(jì)劃”，建立三維本土化體系。深入研究西班牙、意大利等區(qū)域消費(fèi)特性，定制專屬商品矩陣，同時(shí)引入本土品牌商家，通過 “商家自配送(FBM)” 模式增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性。還設(shè)立歐洲商家孵化中心，對(duì)德、意、法、西、英五國商家開放優(yōu)先入駐通道，并提供流量加權(quán)、新品上市補(bǔ)貼等扶持政策。Temu 創(chuàng)新推出半托管服務(wù)體系，通過精準(zhǔn)分發(fā)流量、提供運(yùn)營智庫支持等提升商家運(yùn)營效能。在品質(zhì)管控上，構(gòu)建嚴(yán)苛準(zhǔn)入體系，要求商家通過 IFS 等國際權(quán)威認(rèn)證。物流方面，與 Correos 等本地物流服務(wù)商合作，承諾 7 至 10 天配送時(shí)效，并自去年 12 月起在德國、法國、荷蘭等開啟本地倉儲(chǔ)服務(wù)，計(jì)劃未來通過本地倉庫處理 80% 的歐洲訂單發(fā)貨。
Shein 則采取更深層次的本土化布局。在米蘭、巴黎等地設(shè)立設(shè)計(jì)中心，吸納本土設(shè)計(jì)師打造符合歐洲審美的專屬產(chǎn)品。與歐洲主流物流公司合作，建立德英海外倉體系，實(shí)現(xiàn)商品本地化存儲(chǔ)與快速響應(yīng)。在愛爾蘭設(shè)立歐洲中東和非洲大區(qū)總部，統(tǒng)籌區(qū)域物流和戰(zhàn)略規(guī)劃。
歐洲電商格局生變，競(jìng)爭激烈機(jī)遇并存
歐洲電商市場(chǎng)本就競(jìng)爭激烈，亞馬遜憑借強(qiáng)大物流配送體系和豐富商品種類，在英國、德國等重要市場(chǎng)表現(xiàn)突出;eBay 依靠獨(dú)特拍賣模式和長期積累的用戶基礎(chǔ)，擁有可觀市場(chǎng)份額，2023 年月訪問量超 4.7 億次;法國 Cdiscount 是本土最大綜合電商平臺(tái)，流量僅次于亞馬遜;Allegro 在中東歐地區(qū) B2C 電商中占據(jù)主導(dǎo)，覆蓋 24 個(gè)歐盟國家，2024 年第三季度波蘭市場(chǎng)收入同比增長 17.1%;被稱為 “俄羅斯亞馬遜” 的 OZON，2024 年第三季度 GMV 增幅達(dá) 59%。
如今 Temu 與 Shein 的加速進(jìn)軍，給歐洲電商市場(chǎng)格局帶來新變化。Temu 已在英國、德國、法國、意大利、西班牙等眾多歐洲國家開通站點(diǎn)。在德國，用戶數(shù)突破 1700 萬;在匈牙利，2024 年訂單量超 900 萬份，占跨境電商總營收額近三分之一;在波蘭，月訪問量達(dá) 1824 萬，覆蓋率 61.28%。今年 1 月，Temu 又新增奧地利、羅馬尼亞和丹麥三個(gè)站點(diǎn)。Shein 在歐洲快時(shí)尚領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，在西班牙、法國、德國等市場(chǎng)占據(jù)重要地位，在法國已成功超越 Zara 成為第二大時(shí)尚品牌，德國市場(chǎng)躋身第四，在西班牙占據(jù) 11% 市場(chǎng)份額 。
隨著 Temu 與 Shein 在歐洲市場(chǎng)不斷投入資源、深化布局，未來歐洲電商市場(chǎng)的競(jìng)爭將愈發(fā)激烈，同時(shí)也將為消費(fèi)者帶來更多選擇和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為行業(yè)發(fā)展注入新活力。
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