一、大搞品牌升級
已經(jīng)蟬聯(lián)全球零售第一多年的沃爾瑪，開始大刀闊斧轉(zhuǎn)變形象。
最近，在英語和西語市場，沃爾瑪與知名演員合作，開展了一場名為“沃爾瑪，誰知道？”的營銷活動。
在活動視頻里，演員通過情景表演，展示了豐富的產(chǎn)品選擇、快速送貨、沃爾瑪會員權(quán)益、數(shù)字化服務(wù)等一系列沃爾瑪特色，而這場活動的目的在于讓更多用戶了解沃爾瑪這幾年發(fā)生的轉(zhuǎn)變，特別是與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)。在視頻結(jié)尾，有一句畫外音便是：“你以為熟悉的沃爾瑪已經(jīng)煥然一新了?！?
沃爾瑪營銷視頻 圖源：YouTube
事實上，沃爾瑪也確實一直在為電商轉(zhuǎn)型而努力。今年6月的年度股東大會上，沃爾瑪就曾向投資者表示：“沃爾瑪正在努力提升其作為數(shù)字購物場所的形象，而實現(xiàn)這一目標(biāo)的其中一種方式是增加更多用戶經(jīng)常搜索，但多數(shù)情況下卻不會在沃爾瑪購買的熱門品牌。”
今年1月，沃爾瑪宣布與轉(zhuǎn)售平臺Rebag合作，允許Rebag在沃爾瑪網(wǎng)站上銷售約2.7萬種二手奢侈品手袋、珠寶和手表。同時沃爾瑪還推出了一個專注奢侈品轉(zhuǎn)售的全新板塊，全面擴(kuò)充該板塊中的商品種類，包括二手收藏卡以及高端美容產(chǎn)品等。
沃爾瑪引入二手奢侈品 圖源：modernretail
很快，這項業(yè)務(wù)收獲成效。截至5月底，沃爾瑪網(wǎng)站上，二手奢侈時尚商品板塊增長超過200%。其中二手手表類別尤其受到消費者青睞，產(chǎn)品銷量增長32%，勞力士是銷量最高的品牌。
此外，沃爾瑪擴(kuò)大了與線上交易平臺和服裝轉(zhuǎn)售商StockX的合作，在返校季前將超過1.5萬個經(jīng)過認(rèn)證的新款Nike、UGG等流行奢侈運動和生活方式品牌的SKU上架至官網(wǎng)，以此贏得更多年輕用戶的喜愛。
年初時，沃爾瑪還更新了其品牌形象和徽標(biāo)，包括為“Walmart”一詞擬定新字體，以及提亮加重“火花圖標(biāo)”的展示效果。雖然總體上都是些細(xì)微變化，但這一變化對沃爾瑪來說無疑具有里程碑意義，而這也被視為沃爾瑪品牌重塑的計劃之一。
沃爾瑪更新品牌標(biāo)識 圖源：Walmart
二、全力擴(kuò)張在線市場
砸錢拍廣告就為展示品牌升級的概念，看得出來沃爾瑪是真的十分重視電商業(yè)務(wù)。而沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)其實也很直觀，即把電商業(yè)務(wù)做到和實體零售一樣，與亞馬遜比肩，成為大多數(shù)網(wǎng)購消費者的選擇。
回顧沃爾瑪?shù)碾娚剔D(zhuǎn)型之路，前期發(fā)展其實并不順利，特別是在亞馬遜瘋狂增長時期，沃爾瑪?shù)碾娚啼N售額占比還只是低于5%的個位數(shù)。
但好在，沃爾瑪?shù)木C合實力雄厚。從2014-2018年，沃爾瑪砸下200多億美元，在全世界收購電商相關(guān)公司。在此過程中，沃爾瑪不僅直接獲得了一部分在線市場份額，更獲得了有助于發(fā)展電商業(yè)務(wù)的人才與經(jīng)驗。
沃爾瑪收購Flipkart 圖源：corporate.walmart
與此同時，沃爾瑪龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)也給電商業(yè)務(wù)提供了重要的擴(kuò)張條件。這些門店被沃爾瑪視為電商配送的前置倉，為此沃爾瑪還特意進(jìn)行了門店重整，減少大賣場的建設(shè)比例，擴(kuò)大中小店的覆蓋網(wǎng)絡(luò)。
此外，沃爾瑪還十分善于學(xué)習(xí)，在一些用戶服務(wù)方面更是直接對標(biāo)亞馬遜。比如沃爾瑪大力發(fā)展的無人機(jī)送貨；與亞馬遜Prime相似的沃爾瑪+會員、Walmart+Week大促等。
沃爾瑪送貨無人機(jī) 圖源：Walmart
在一系列砸錢、學(xué)習(xí)、經(jīng)營操作下，全球流行病毒爆發(fā)那年，沃爾瑪電商業(yè)務(wù)迎來了真正的轉(zhuǎn)機(jī)。這一年，沃爾瑪美國電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)了79%的銷售增長，到2021年時，沃爾瑪已經(jīng)位居美國電商行業(yè)Top2，僅次于亞馬遜。
2025財年報告顯示，沃爾瑪全球電商銷售額已達(dá)到1210億美元，并且連續(xù)9個季度保持增速超過15%。在公司總銷售額中，電商業(yè)務(wù)占比達(dá)到17.94%，而十年前，這個數(shù)字僅為2.53%。
2025財年Q4沃爾瑪全球電商銷售額增長16% 圖源：corporate.walmart
在年初進(jìn)行的品牌形象升級時，沃爾瑪就曾明確表示，“更新后的品牌標(biāo)識將幫助沃爾瑪以一個更加現(xiàn)代化、更具文化活力的品牌，提供便捷數(shù)字服務(wù)的零售商形象，在客戶中建立更好的信譽。”?
不難看出，沃爾瑪轉(zhuǎn)型做電商，是有自己的野心在，其目標(biāo)不僅是迎合市場需求，更是期望在電商領(lǐng)域重演一次沃爾瑪零售神話。
然而，隨著整個市場不斷向前推進(jìn)，更多競爭對手強勢崛起，沃爾瑪要實現(xiàn)這一目標(biāo)，面臨的挑戰(zhàn)也將更為艱巨。在此形勢下，沃爾瑪將如何出招，穩(wěn)固自身地位，其舉措與成效著實令人期待。
