在中美貿易摩擦持續升級的背景下，美國對中國紡織品加征的關稅從 2025 年的 10% 逐步攀升至 34%，并取消 800 美元以下小額包裹的關稅豁免政策，這直接沖擊了 Temu 和 Shein 依賴的 “中國供應鏈 + 跨境直郵” 商業模式。以 Shein 為例，其美國市場貢獻約 50% 營收，而中國供應鏈占比超 80%，關稅成本疊加空運費用，導致其 3 美元的運動鞋成本激增至 6.5 美元。在此壓力下，兩家平臺加速戰略調整，將澳洲市場作為突圍重點，形成 “關稅避險 + 本土化運營” 的雙重策略。
一、澳洲市場的戰略價值重構
政策紅利與市場潛力
澳大利亞電商市場正處于爆發期，2025 年規模預計達 436.1 億美元，年增長率 21.87%，其中時尚品類占比 22%，成為最大消費領域。更關鍵的是，中澳自貿協定使 98.5% 商品享受零關稅準入，且澳洲對進口商品征收的 GST(商品服務稅)可通過本地服務商代繳，合規成本降低 47%。這一政策優勢使 Temu 和 Shein 能維持 “中國供應鏈 + 澳洲倉” 模式，規避美國關稅壓力。
消費行為的結構性變化
澳洲消費者對跨境商品需求旺盛，93% 的消費者有跨境網購經歷，Z 世代和千禧一代占比超 60%。他們對價格敏感度高，且偏好 “先買后付”(BNPL)等靈活支付方式，Temu 支持 Afterpay 后支付成功率提升 20%，Shein 則通過 TikTok 挑戰賽等社交裂變吸引年輕用戶，其澳洲站獨立訪問量 2024 年增長 72%。
競爭格局的錯位機遇
盡管亞馬遜占據 35% 市場份額，但其以 3C 和家居為主，時尚品類缺乏競爭力。Temu 和 Shein 憑借 “極致低價 + 超快上新” 快速切入市場，2025 年合計占據近 20% 份額。例如，Temu 通過 “本地賣家計劃” 引入澳洲本土品牌，結合悉尼倉的 “前置備貨” 模式，實現東海岸城市 2-3 日達，直接對標亞馬遜 Prime 服務。
二、戰略落地的三大核心舉措
供應鏈的區域化重構
中澳聯動模式：Temu 將 30% 的高周轉商品(如 T 恤、手機殼)保留在中國生產，通過海運提前備貨至悉尼倉，關稅成本通過 “動態定價算法” 分攤至爆款;Shein 則將 40% 的基礎款轉移至越南生產，但 70% 面料仍需從中國進口，導致綜合成本較中國高 15%。
本土化生產試探：Temu 在澳洲測試 “本地制造專區”，為符合澳洲制造標準的商品提供流量傾斜;Shein 則在越南投資 15 公頃工業用地建倉，計劃將 30%-40% 訂單轉移至此，但越南供應鏈響應速度僅為中國的 70%。
運營策略的深度本土化
價格體系調整：Temu 通過 “半托管” 模式將關稅成本轉嫁給賣家，平臺僅抽取傭金，毛利率維持 70% 以上;Shein 則將部分商品價格從 10 美元提至 15 美元，但仍比亞馬遜同類產品低 60%。
支付與物流優化：Temu 集成 ShipStation 配送服務，結合 DHL 的清關能力，物流成本降低 20%;Shein 引入 “0 關稅專線”，通過大宗運輸降低單件物流成本。
流量獲取的社交化創新
內容營銷矩陣：Temu 在 TikTok 發起 “#TemuHaul” 挑戰，邀請澳洲網紅展示開箱體驗，單條視頻播放量超 500 萬次;Shein 則與本地 KOL 合作，在 Instagram 推出 “每日穿搭” 話題，轉化率提升 35%。
用戶裂變機制：Temu 的 “拼團返現” 策略使新用戶獲取成本降至 2 美元，復購率達 80%;Shein 通過 “老帶新” 獎勵，將用戶生命周期價值(LTV)提升至 180 美元。
三、市場爭奪的關鍵博弈點
與亞馬遜的正面競爭
亞馬遜通過 Prime 會員體系(790 萬用戶)構建護城河，但 Temu 和 Shein 以 “低價 + 社交裂變” 破局。例如，Temu 的 “超級碗” 廣告投放使澳洲站下載量躍居榜首，其月活躍用戶達 166 萬，超過 Shein 的 111 萬。兩家平臺還通過 “非對稱競爭” 切入亞馬遜薄弱環節：Temu 主攻家居和電子產品，價格僅為亞馬遜的 1/3;Shein 則以每周 5000 款新品的速度，擠壓 Zara 等快時尚品牌的市場空間。
對本地零售業的沖擊
澳洲本土零售商如 Myer 和 Catch 遭遇重創。Myer 上一財年營收 32.6 億美元，但 Temu 和 Shein 的崛起促使其尋求與 Premier Investments 合并;Catch 因無法競爭于 2025 年關閉，母公司 Wesfarmers 承認 “難以抗衡海外平臺的價格優勢”。這種沖擊倒逼本地企業轉型，如 Lovisa 等品牌開始入駐 Temu 平臺，借助其流量反哺線下門店。
供應鏈轉移的成本悖論
盡管越南人力成本比中國低 15%-20%，但電力短缺、罷工頻發導致生產效率僅為中國的 70%-80%，且 70% 面料依賴中國進口。例如，Shein 在越南生產的服裝，原材料成本增加 12.5%，關稅成本增加 5%，綜合成本反而高于中國。因此，兩家平臺采取 “風險對沖” 策略：中國保留核心設計和爆款生產，越南承接標準化基礎款，形成 “雙軌制” 供應鏈。
四、未來挑戰與戰略演進
合規風險的持續升級
歐盟已對 Shein 啟動《數字服務法案》調查，而澳洲緊隨其后加強數據隱私監管，要求平臺明確用戶數據使用權限，違規罰款可達年營業額的 4%。此外，澳洲政府計劃 2026 年對跨境小包征收固定手續費，可能進一步壓縮利潤空間。
供應鏈的地緣政治風險
美國若對華加征 60% 關稅，Shein 需在 6 個月內將 40% 產能轉移至東南亞，但越南政府嚴查轉口貿易，要求原產地證明和運輸文件，違規者面臨重罰。這種 “不可能三角”(成本、速度、安全)迫使平臺探索土耳其、墨西哥等新節點，構建 “多中心供應網絡”。
消費者認知的動態平衡
盡管 Temu 和 Shein 的復購率分別達 80% 和 76%，但關稅導致的價格上漲已引發部分消費者不滿。Shein 通過 “可持續時尚” 標簽(如使用再生材料)提升品牌溢價，其澳洲市場利潤從 2023 年的 450 萬美元增至 2024 年的 1520 萬美元;Temu 則推出 “本地制造專區”，試圖扭轉 “廉價低質” 的刻板印象。
在這場跨境電商的地緣戰略博弈中，Temu 和 Shein 通過 “關稅避險 + 本土化運營” 的組合策略，在澳洲市場初步建立競爭優勢。然而，如何平衡供應鏈效率與合規成本、提升品牌溢價與維持價格優勢，將是其長期制勝的關鍵。隨著歐盟和美國監管趨嚴，澳洲可能成為全球電商規則重構的試驗場，而中國平臺的應對策略或將重塑行業競爭范式。
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