一、美團Keeta登陸科威特
當國內市場見頂，多家平臺加入外賣大戰，美團王興大手一揮，選擇出海將外賣送進沙漠腹地——中東。
消息顯示，近日，美團海外外賣業務Keeta宣布在科威特正式啟動運營，這是繼沙特阿拉伯、卡塔爾之后，美團在中東海灣地區的第三個關鍵落點。算上2023年5月上線的香港站點，以及今年5月布局的拉美，Keeta全球化版圖規模已相當可觀。
美團Keeta科威特外賣頁面 圖源：美團Meituan
事實上，美團進軍科威特是意料之中的事，早在今年6月，就有知情人士指出，Keeta預計在2025年下半年和2026年年初在科威特正式推出外賣配送服務，當時招聘流程就已經接近完成。另外，消息傳稱Keeta還考慮在科威特當地收購一家配送或物流公司，以便在科威特開展業務。如今還是9月，Keeta就已經上線，可見美團的籌備步伐還是比較快的。
對此，美團方面稱，此次Keeta進駐科威特，并不是簡單對沙特等業務進行模式復制，而是融入當地生態的精準發力。
一方面，美團緊扣科威特“2035國家愿景”中數字化轉型的目標，以技術創新不斷推動當地餐飲行業生態升級；
另一方面，美團將延續在國內已得到驗證的多方共贏生態模式：為本地商戶提供先進的數字運營工具，助力其突破線下客流局限，拓展線上增長空間；為騎手團隊提供收入保障、專業培訓與招聘激勵；為當地消費者提供便捷、可靠、經濟實惠的商品選擇和配送服務。據了解，上線第一天，Keeta就對科威特用戶做出了第一單五折且免運費的承諾。
Keeta提供首單五折優惠 圖源：Keeta
另據業內人士透露，Keeta在啟動科威特業務之前，已經和當地多家監管機構進行了深入溝通，包括消費者保護和商業監管部門，并詳細了解了外賣行業的本地法律框架、常見違規案例和消費者投訴類型。“外賣出海，合規先行”，美團對合規運營的高度重視，也反映出該平臺希望在當地市場長久發展的決心。
二、全球化任重道遠
事實上，美團的全球化野心早已暴露，2024年Q3財報電話會議上，美團管理層就明確表示：Keeta處于發展早期，美團的目標是長期能成為一家走向世界的公司。
而在更早之前的2024年6月財報電話會上，美團創始人王興還直言，正在研究評估全球各個市場，不僅中東，歐洲、東南亞地區也是美團關注的重要方向。
不過從目前的布局來看，Keeta現階段的重點依然是中東。王興此前就提到說，今年Keeta要登陸更多的中東國家，除了已經開業的三個市場之外，海灣地區還有阿聯酋、巴林和阿曼。
Keeta外賣配送員 圖源：saudi gazette
客觀而言，美團選擇中東作為國際化的首戰場，既有機遇也有挑戰。
首先必須承認的是，中東外賣市場潛力十足，海灣地區六個國家人口在6000萬左右，人均GDP平均在34000美金，消費能力與日韓發達國家持平，并且外賣行業也沒有國內競爭那么激烈，這為Keeta提供了發展窗口。
市場數據印證了Keeta的迅猛發展，咨詢機構Redseer的報告指出，Keeta自去年9年進入沙特市場后就一路狂飆，短短五個月內就斬獲了約10%的市場份額，并長期占據當地餐飲類APP下載量榜首的位置。而在新市場科威特，Keeta也迅速超過Talabat、KFC和Deliveroo等一眾老玩家，成功登頂科威特餐飲類APP排行榜第一。
Keeta拿下沙特10%的市場份額 圖源：Redseer
然而，挑戰同樣不容忽視，中東市場的宗教文化、用戶習慣與國內存在顯著差異，對本地化運營能力的要求極高；物流基礎設施、支付環境等也與國內不同，需要不斷調整和適應。
與此同時，中東市場早已盤踞著實力雄厚的本土玩家，為Keeta的擴張帶來了切實的競爭壓力。
比方說，在Keeta傳出要進軍科威特市場后，科威特本土龍頭Talabat就先下手為強。近一周時間里，該平臺針對用戶長期詬病的高配送費等痛點，密集推出了一系列優惠措施，包括減免配送費、大量發放優惠券等，意圖通過讓利補貼穩固其用戶基礎。這一舉措，無疑對習慣通過資源投入快速開拓新市場的Keeta構成了直接挑戰。
Talabat外賣App?圖源：EsferaSoft
總而言之，美團出海中東絕非一些人想象中的“降維打擊”，Keeta不僅要應對激烈的本土競爭，還需克服文化差異、合規門檻及運營本地化等多重復雜挑戰。全球化任重道遠，唯有持續深耕本地化，方能真正走向世界。
