一、大促虛假促銷被抓

“限時(shí)優(yōu)惠”、“超級(jí)特價(jià)”、“滿額抽獎(jiǎng)”、“活動(dòng)返現(xiàn)”……為吸引更多消費(fèi)者的目光，大促賣家放出來(lái)的促銷活動(dòng)可謂五花八門，讓人抱著能賺一個(gè)億的心態(tài)去搶購(gòu)，結(jié)果等消費(fèi)者頭腦冷靜下來(lái)，回頭一看，才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)。

消息顯示，近日，歐盟委員會(huì)主管社會(huì)權(quán)利和消費(fèi)者事務(wù)部門、以及2030年議程部對(duì)七家電子商務(wù)公司開(kāi)出了高達(dá)34.8萬(wàn)歐元（約合人民幣293萬(wàn)元）的罰單，原因是這些公司被發(fā)現(xiàn)從事違反消費(fèi)者保護(hù)法的行為，并被視為不公平的商業(yè)行為。

7家電商公司被罰34.8萬(wàn)歐元 圖源：Google

具體來(lái)說(shuō)，涉事七家電商公司涉嫌在黑色星期五促銷活動(dòng)中操縱產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)大促前夕抬高商品價(jià)格，黑五開(kāi)始后又人為降低的方式營(yíng)造出“打折促銷”的假象，吸引不知情的消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)。實(shí)際上產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)惠，消費(fèi)者付出的成本是一樣的，賣家獲得的利潤(rùn)反而由于單量上漲有所提高。

對(duì)此，歐盟委員會(huì)和歐盟2030年議程部認(rèn)為，這種先漲價(jià)再打折的行為顯然已經(jīng)構(gòu)成“虛假銷售”，違反了《小型商業(yè)法》（Ley de Ordenación del Comercio Minorista）第20條的規(guī)定，該條款要求賣家促銷價(jià)格應(yīng)基于商品前30天的最低售價(jià)。

真實(shí)折扣與虛假銷售對(duì)比 圖源：The Teen Index

與此同時(shí)，此類行為涉嫌誤導(dǎo)性信息、激進(jìn)營(yíng)銷和其他剝削消費(fèi)者的策略，也不符合歐盟《不公平商業(yè)行為指令》（Unfair commercial practices directtive）的相關(guān)規(guī)定，或?qū)p害企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

基于上述法規(guī)，相關(guān)部門依法對(duì)相關(guān)電商企業(yè)實(shí)施制裁，罰款由七家涉事公司共同承擔(dān)。截至目前，受制裁的七家公司中，有三家公司已承認(rèn)在黑五期間進(jìn)行虛假銷售，并且支付了相應(yīng)罰款；另外四家公司則堅(jiān)決否認(rèn)。

二、老實(shí)做生意

事實(shí)上，歐洲電商合規(guī)政策嚴(yán)格，各市場(chǎng)主體對(duì)虛假銷售行為向來(lái)是零容忍，此前也有不少賣家或平臺(tái)因?yàn)閮r(jià)格欺詐被抓個(gè)正著。

比方說(shuō)，本月初，法國(guó)消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)DGCCRF就宣布對(duì)某電商平臺(tái)處以創(chuàng)紀(jì)錄的4000萬(wàn)歐元罰款，相當(dāng)于人民幣3.37億元，認(rèn)定其在折扣標(biāo)價(jià)和環(huán)保宣傳上存在欺騙性商業(yè)行為。

對(duì)此，DGCCRF競(jìng)爭(zhēng)辦公室表示，該平臺(tái)多次在促銷活動(dòng)前先提高價(jià)格，再標(biāo)出折扣讓消費(fèi)者誤認(rèn)為自己獲得了優(yōu)惠。

具體來(lái)說(shuō)，該機(jī)構(gòu)通過(guò)近一年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)涉事平臺(tái)在法國(guó)官網(wǎng)平臺(tái)上57%的促銷里，產(chǎn)品實(shí)際沒(méi)有任何降價(jià)；19%的降價(jià)幅度低于廣告宣稱的數(shù)額，比如宣稱“半價(jià)”的商品實(shí)際降價(jià)幅度不足30%，甚至還有11%的廣告折扣“實(shí)際上是價(jià)格上漲”。

針對(duì)DGCCRF的指控，該平臺(tái)在一份聲明中表示，自去年3月獲悉DGCCRF展開(kāi)調(diào)查以來(lái)，該公司已及時(shí)采取了必要的糾正措施，未來(lái)還將繼續(xù)致力于透明度。

除了監(jiān)管機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者也正成為打擊價(jià)格欺詐的重要力量。

去年年底，美國(guó)知名床墊品牌Saatva因涉嫌價(jià)格欺詐遭到消費(fèi)者集體訴訟。案件起因是Saatva在其獨(dú)立站上宣稱會(huì)在特定時(shí)間提供商品價(jià)格優(yōu)惠。結(jié)果消費(fèi)者下單后才發(fā)現(xiàn)，Saatva廣告上的限時(shí)折扣都是虛假的，即使不在特定時(shí)間內(nèi)，該品牌也一直提供全站的折扣優(yōu)惠。

Saatva廣告涉嫌價(jià)格欺詐 圖源： The US Sun

于是乎，10萬(wàn)名來(lái)自加利福尼亞州和俄勒岡州的居民選擇將Saatva告上法庭，指控該品牌的欺騙性折扣廣告違反了這兩大州的商業(yè)法律。最終，Saatva同意提供約1150萬(wàn)美元（約合8070萬(wàn)人民幣）的賠償金，與原告達(dá)成和解。

可以看到，隨著全球監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，電商虛假促銷的代價(jià)越來(lái)越大。同時(shí)，為了杜絕虛假折扣、維護(hù)市場(chǎng)秩序，不少電商平臺(tái)也在行動(dòng)，持續(xù)推動(dòng)商家價(jià)格透明化策略。

以亞馬遜為例，此前亞馬遜Rufus AI購(gòu)物助手就在測(cè)試“價(jià)格歷史查詢功能”。據(jù)悉，該功能允許消費(fèi)者查看產(chǎn)品的歷史最低價(jià)，消費(fèi)者只需要在產(chǎn)品頁(yè)面輸入“price history”,就能看見(jiàn)過(guò)去30天的平均推薦價(jià)格，這就相當(dāng)于把賣家的定價(jià)策略直接暴露在陽(yáng)光下，讓“先漲后降”的把戲無(wú)處藏身。

亞馬遜測(cè)試歷史價(jià)格查詢功能 圖源：亞馬遜

總而言之，電商合規(guī)大勢(shì)所趨，虛假促銷、價(jià)格欺詐那套到現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。未來(lái)，唯有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、透明定價(jià)的商家，才能在大浪淘沙中贏得市場(chǎng)信任。